古法金饰褪去“光环” 髙奢逻辑遭遇黄金周期大考

近期工作日午间时段深圳一家老铺黄金门店未见顾客排队。 吴家明/摄

证券时报记者 胡华雄 吴家明

曾经依靠“古法高奢”概念做得风生水起的金饰品牌，正遭遇调整的阵痛。在过往，他们依靠古法工艺、一口定价、不定期涨价等奢侈品逻辑，跳出传统“囤金”的消费叙事，借“古法文化”的光环，通过“一口价”模式撬动了远高于普通金饰的溢价空间，试图重构黄金珠宝行业玩法。但近日，证券时报记者走访深圳一些主打高奢古法金饰的品牌门店发现，门店整体客流稀疏，过去金价上行周期里常见的排队抢购场景早已销声匿迹，到店人流整体趋于平缓。对于高奢金饰行业而言，有业内观点认为，黄金价格未来的走势或是影响行业的核心变量之一。

古法高奢金饰“不香”了？

就在2025年，以古法金饰为代表的国内高奢金饰还是国内黄金珠宝市场的明星，一些头部品牌门店甚至还出现排队购买的盛况，作为古法金饰头部企业的老铺黄金股价最高曾突破1000港元，公司市值一度超过1800亿港元。

但在不到一年之后，头部品牌门店“无需排队”的消息频频见诸报端。证券时报记者近日在不同时段以普通消费者身份探访几家高奢品牌门店发现，确实已看不到消费者排队购买的现象。

在近期工作日下班晚高峰时段，深圳一家位于核心商场商圈的人流较多，但位于这家商场的多家高奢金饰品牌门店人流稀少。在商场内一家老铺黄金门店，记者未见到顾客排队购买现象。隔壁一家与老铺黄金并称为“古法黄金四姐妹”之一的君佩珠宝门店，也只有零星的顾客前来问询，其余高端金饰品牌门店也访客寥寥。工作日午间时段，上述品牌门店同样客流稀疏。

资本市场的反应则更为直接。与绝大多数同行相比，老铺黄金最近一年股价明显跑输市场。港股老铺黄金最近一年累计跌幅已超过60%，市值自去年高位已经蒸发超过1000亿港元。同期周大福股价累计跌幅不到15%，周生生股价则实现正向涨幅。

就公司近期销售是否有受到金价下行影响，以及公司品牌战略等话题，记者向老铺黄金官方电子邮箱发送采访邮件，截至发稿，暂未收到公司回复。7月9日，记者欲就相关话题拨打公司电话进行了解，相关电话亦未能接通。

品牌调价窗口或临近

对高奢古法金饰品牌而言，“调价”始终是行业核心关键词。以老铺黄金为例，公开市场信息显示，其常规调价窗口集中在每年2月和8月前后。去年金价大幅上行时，品牌还在10月临时追加了一次涨价。今年2月，品牌又完成了新一轮例行调价。如今，品牌下半年的调价窗口或已再度临近。

在老铺黄金门店内，记者咨询调价相关事宜时，工作人员回应称暂未收到调价通知，品牌饰品定价不会随实时金价波动，门店也不提供回收服务，但会提供维护保养等配套服务。不过，工作人员透露部分款式正开展限时9折活动。

现场一位受访消费者告诉记者：“之前入手这类高溢价‘一口价’古法金饰，多少还抱着保值甚至增值的期待，但如今金价走势不再强势，我也会去对比其他品牌的金饰产品。”

有业内人士表示，老铺黄金此举大概率是在“悄悄试探”降价空间。如果继续涨价，在金价高位震荡与消费需求走弱背景下，可能进一步压缩消费需求，无异于将客户推向其他以“克重工费”定价模式为主的水贝市场和其他金饰品牌，如果放缓涨价甚至转向降价，又会反向冲击其长期建立的“一口价溢价”体系，使市场重新评估其品牌定价能力，也可能引发前期高价购买的消费者不满。

行业竞争加剧

记者梳理发现，目前上市的黄金珠宝公司，都有古法工艺产品。

比如老凤祥在其2025年年度股东会会议资料中提到，公司“系统性升级古法金工艺，构建古法金智造体系，产品质感与耐用性显著提升”；菜百股份也在2025年年报中提到，公司以“菜百首饰”主品牌为核心，协同专注古法黄金的子品牌“菜百传世”与主打时尚轻奢风格的子品牌“菜百悦时光”，构建立体化的品牌矩阵；潮宏基年内在接受机构调研时也表示，公司会继续贴合消费者偏好，聚焦非遗花丝、时尚串珠、IP联名，以及古法金镶嵌与精品黄金四大核心产品矩阵，持续提升产品竞争力。

一些头部企业已开始推出系列产品，高奢金饰与珠宝的竞争有进一步加剧趋势。比如周大福去年推出首个高级珠宝系列“和美东方”，近期进一步推出“东方霓裳Chinese Couture”全新高级珠宝系列。

不过，业内人士也普遍承认，老铺黄金等企业高度聚焦古法工艺，是将古法工艺这一名号打响的典型企业，其在古法金饰上的专注与品牌调性打造上，确实值得同行学习和称道。

金价走势仍是核心变量

有业内观点认为，过去几年黄金价格持续上涨，以古法金饰为代表的高奢金饰是黄金珠宝行业最大赢家，获得了远超行业平均水平的收入和利润增速，原因可能在于高奢金饰消费群体一般属于高净值人群，或追求一定品牌和文化调性的消费群体。但黄金价格开始下跌后，这种趋势就发生变化。即便对于高奢金饰行业而言，黄金价格未来走势仍是影响行业核心变量之一。

“三季度前期黄金可能先实现止跌企稳，更多的上行催化预计需等待至三季度后期。”中信期货研究所宏观研究组资深研究员朱善颖对证券时报记者表示。

朱善颖分析，7月初美联储主席沃什在欧央行会议上表达通胀已经显著回落的观点，叠加7月初发布的非农就业数据不及预期的现实，因此倾向于市场对美联储鹰派预期或已见顶，进而托举黄金止跌企稳。

不过，朱善颖认为，仅靠一次弱非农数据，只是使得美联储加息预期延后而并非消除，难以对黄金产生大幅上涨的驱动，这需要看到通胀拐点确认，以及更多经济数据放缓的验证。

世界黄金协会亚太区（除印度）研究负责人兼中国区行业拓展副总监贾舒畅对记者表示：“不能因为美联储可能步入加息周期，就判断当前的黄金牛市已经结束，因为还有很多以往不存在的因素在起作用。历史数据显示，金价的波动对于金饰附加价值来说的确是一次考验。不过，品牌金饰企业想要真正穿越金价周期，还是要做到‘稳发展、立品牌、弱克重、强情绪’。”

展望下半年，世界黄金协会最新发布报告指出，黄金市场处在一个关键“分水岭”。若金价持续低于每盎司4000美元，则可能触发进一步抛售。不过，根据历史表现，若金价较当前水平下跌超过10%，则可能触发多个地区长期投资者“逢低买入”需求。