美的空调欧洲卖爆！董明珠开会反思：出口没做好，渠道要变革

谁能想到一向硬刚不服输的董明珠，居然当着四百多位格力股东的面低头了。今年欧洲热出历史新纪录，美的空调都卖断货了，有股东当面问格力怎么没动静，董明珠没杠，直接承认出口做得不好，挺惭愧，接下来必须动大改。这话放出来直接惊了不少人，一向说格力样样第一的董明珠，居然当众承认自己输了一截？

今年欧洲这热浪是真离谱，多个国家气温突破四十度，直接把空调干成了全民刚需。欧洲以前装空调的真不多，一来往年夏天没这么热，二来安装费用贵得离谱，老房子外墙还不让随便打孔。上半年整个欧洲从中国进口的空调金额达到37.6亿美元，同比涨了43.2%，直接创下历史同期新高。法国有消费者开车两百多公里跨省找货，德国都有人搞起了空调库存到货付费提醒，硬生生把一款空调玩出了黄牛抢票的架势。

美的这次能成，真不是撞大运捡来的风口，是人家提前好几年就埋下了伏笔。他们专门针对欧洲市场做了一款叫PortaSplit的移动分体空调，主打免打孔，十分钟自己就能装好。欧洲装一台空调的安装费动辄上千欧元，往往比空调本身还贵，老房子又不让打孔，这款产品直接把痛点解决得明明白白。这款也不是临时赶工凑数的，三年前就启动研发了，等这波热浪袭来，别人还在反映，美的现货已经铺满了欧洲各大渠道。

今年上半年，美的在德国、法国、西班牙、英国这些西欧国家，空调整体销售额同比涨了70%以上。光是德国一个市场，PortaSplit单品就卖了六万台，全欧洲范围全年销量预计能突破三十万台。更关键的是，美的早就在欧洲布局了本地工厂、本地研发团队、本地仓库和服务网点，不用从中国发海运等个把月，当地人下单很快就能收货，安装售后也有人管，体验和本地品牌没差。

放到格力这边，差距就一下子拉出来了。去年全年，美的海外营收1959亿，占总营收的42%，还保持着正增长。格力全年海外收入只有273亿多，占总营收16%，同比还下滑了接近3%，算下来美的海外的盘子差不多是格力的七倍。今年上半年格力欧洲销售额也涨了40%以上，法国终端销量涨了50%，但原来基数太小，增长再快，总量跟美的比还是差了一大截。

更尴尬的是，格力的移动空调在欧洲渠道早就卖空了，新订单的安装排期都排到了八月底，货供不上，只能眼睁睁看着订单流走。为啥同样是中国空调龙头，出海差距能拉这么大，核心问题出在渠道模式上。格力在国内靠经销商体系玩了这么多年，层层代理打款压货，在国内市场顺风顺水，放到欧洲这种成熟市场，反应速度就完全跟不上。

格力以前的海外模式，主要是品牌授权加区域代理，找当地代理商批货，后面怎么卖、卖多少钱、怎么做售后，全都是代理商说了算。总部远在珠海，对当地市场的变化感知慢得不行。这次欧洲突然爆单，代理商库存不够，要补货得层层上报，等国内总部批下来，安排生产发货，运到欧洲又得一两个月，风口早就过去了。

美的走的完全是另一条路，早早就开始在海外建自己的销售公司、工厂、仓库，做全本地化运营。当地团队有足够的自主权，发现市场有变化，直接就能调货、定价、搞促销，不用什么事都等总部拍板。这次欧洲热浪一来，美的当地团队第一时间就下了加单，国内工厂加班生产，走中欧班列快速运过去，货很快就补上了。董明珠自己也不绕弯子，说除了中东冲突这些客观原因，最主要的还是自身出口模式有问题，海外销售渠道不改不行了。

现在格力改革的方向已经很明确，就是把原来的品牌授权加区域代理模式，逐步改成自建区域销售公司，收回部分代理权。先在欧洲和东南亚建产销研一体化的基地，再往中东、巴西这些原有基础市场往外扩，说白了就是以前交给代理商干的事，以后格力要自己干。具体动作其实已经落地了，去年格力就收回了泰国独家代理商的经营权，自己成立子公司直接管进口、定价和售后，新加坡的直营公司也已经揭牌，整个东南亚都在往直营方向转。

欧洲这边，计划拆分西欧、东欧的独立运营团队，给海外业务下放更多决策权，简化产品上新、补货的审批流程。另外还打算在国内开专项产线，专门生产欧洲定制机型，优先保障补货需求，物流走中欧班列加海运双线，尽量缩短运输时间。其实除了渠道，产品思路的差别也不小，格力以前出海，大多是把国内的产品直接拿出去卖，没太琢磨当地人的使用习惯和市场特点。

美的是反过来，先摸透当地市场需要什么，再专门针对性做产品，自然更容易踩中痛点。海尔也摸得透欧洲的规矩，知道百分之七十的家用空调都是安装师傅推荐的，就专门做适合快速安装的机型，跟安装师傅搞好关系。这些本地化的细节，坐在国内办公室根本想不出来。格力产品质量其实一点问题都没有，在中东卖的沙漠空调就特别受欢迎，抗高温抗沙尘性能过硬，就是适配欧洲市场的细节没做到位。

欧洲市场不是光质量好就行，还要方便安装、售后跟得上、渠道铺得到位，这些恰恰是原来代理模式的短板。董明珠这次公开认错，其实真不是坏事，能放下身段承认问题，说明格力是真的开始重视海外业务了。格力在国内坐稳了空调老大这么多年，之前一直没把海外当核心重点，现在国内市场越来越饱和，同行都在往外走，再不改真的要掉队了。

渠道变革哪有那么容易，原来的代理商合作了这么多年，利益关系盘根错节，收回代理权不是一句话就能搞定的。自建销售公司、工厂、仓储，都要砸大量的钱，还要招本地人管理，前期成本很高，短期说不定还会影响业绩，海外团队放权之后总部怎么管控，也是个不小的难题。美的走本地化这条路走了十几年，才熬到今天的规模，格力现在才开始全面转向，要追上肯定不是一两年就能做到的。

但以董明珠的性格，认准了的事肯定会全力推，既然公开说了要改，后面的动作肯定不会小。这件事往大了说，其实就是中国家电出海的一个缩影，早年中国家电出口，主要靠低价走量给别人做代工。现在不一样了，要做自己的品牌，要进高端市场，就得做本地化运营，就得建自己的渠道和服务网络，谁转得快，谁就能占住先机。

美的这波在欧洲卖爆，不是运气好，是提前布局好几年的结果。格力现在意识到差距，开始改渠道，虽然晚了点，但总比不改强。至于能不能追上美的，最后还是得看市场的脸色。

参考资料：第一财经 董明珠反思格力出口渠道变革