美的空调欧洲卖爆！董明珠开会反思：出口没做好，渠道要变革

一向不服输的董明珠，这次当着四百多股东的面低头了。

6月30号格力开年度股东大会，有股东直接问，欧洲热成那样，美的空调都卖断货了，格力怎么没动静。

董明珠没怼回去，直接说，实话实说，出口做得不好，很惭愧，接下来加快改进。她还明确说了，海外销售渠道的变革已经迫在眉睫，格力要对出口模式做大改动。

这话从董明珠嘴里说出来，分量不一样。这么多年她向来都是说格力最好、格力第一，很少公开承认哪块业务不行。

这次能当着全体股东说"惭愧"，说明问题确实不小。旁边美的在欧洲卖得风生水起，对比之下格力的差距就更明显了。

欧洲今年夏天热得早，也热得狠。多个国家气温突破四十度，很多地方刷新了历史高温纪录。

欧洲人以前家里装空调的不多，一来夏天没这么热，二来安装费用特别贵，老房子外墙还不让随便打孔。这几年热浪一年比一年猛，装空调突然成了刚需。

上半年整个欧洲从中国进口的空调金额达到37.6亿美元，同比涨了43.2%，创了历史同期最高纪录。

法国有消费者开车两百多公里跨省找货，德国有人专门做了个空调库存查询网站，还搞起了到货提醒付费服务，一款空调硬生生做出了黄牛的架势。

美的是这波行情里最大的赢家。他们家有款叫PortaSplit的移动分体空调，主打免打孔、十分钟自己就能装，刚好戳中了欧洲市场的痛点。

欧洲很多老建筑外墙不能随便打洞，找工人装一台空调，安装费可能比空调本身还贵，动辄上千欧元。美的这款产品不用打孔，买回来自己就能装好，直接解决了大问题。

这款空调不是临时赶出来的，是三年前就针对欧洲市场开始研发的。风口一来，别人还在反应，美的现货已经铺满了渠道。

今年上半年，美的在德国、法国、西班牙、英国这些西欧国家，空调整体销售额同比涨了70%以上。

光是德国一个市场，PortaSplit单品就卖了6万台。全欧洲范围来看，这款产品全年销量预计能突破30万台。

更关键的是，美的在欧洲有本地工厂、本地研发团队、本地仓库和服务网点。不是从中国发货过去慢慢等，而是当地就有备货，订单来了直接发。欧洲人下单后很快就能收到货，安装售后也有人管，体验跟本地品牌差不多。

再看格力的数据，差距就拉出来了。2025年全年，美的海外营收1959亿，占总营收的42%，还在正增长。

格力全年海外收入只有273亿多，占总营收16%，同比还下滑了接近3%。简单算一下，美的海外的盘子差不多是格力的七倍。海尔更厉害，海外营收占比已经超过一半了。

格力在欧洲不是没增长，今年上半年欧洲销售额也涨了40%以上，法国终端销量涨了50%。但因为原来的基数太小，增长再快，总量跟美的比还是差一大截。

而且格力的移动空调在欧洲渠道已经卖空了，新订单安装排期都排到八月底了，货供不上，眼睁睁看着订单流失。

为什么同样是中国空调龙头，出海的差距这么大。核心问题出在渠道模式上。格力这么多年在国内靠的是经销商体系，层层代理，打款压货，这套模式在国内玩得很转。但放到海外市场，尤其是欧洲这种成熟市场，代理商模式反应太慢了。

格力以前的海外模式，主要是品牌授权加区域代理。找当地的代理商，把货批给人家，后面怎么卖、卖多少钱、怎么售后，代理商说了算。总部远在珠海，对当地市场的变化感知很慢。

欧洲突然爆单，代理商库存不够，要补货得层层上报，等国内总部批下来，再安排生产发货，运到欧洲又得一两个月，行情早就过去了。

美的走的是另一条路。他们早早就在海外建自己的销售公司、工厂、仓库，本地化运营。当地团队有自主权，发现市场有变化，直接就能调货、定价、搞促销，不用什么都等总部拍板。

这次欧洲热浪一来，美的当地团队第一时间就加单了，国内工厂加班生产，走中欧班列快速运过去，货很快就补上了。

董明珠自己也清楚这个问题。她在股东大会上说，出口没做好，有中东冲突这些客观原因，但更主要的是公司自身出口模式有问题。海外销售渠道不改不行了。

格力接下来要改的方向，大致已经明确了。就是把原来的品牌授权加区域代理模式，逐步改成自建区域销售公司，收回部分代理权。

先在欧洲和东南亚建产销研一体化的基地，从中东、巴西这些原来的基础市场往外扩。简单说就是，以前交给代理商干的事，以后格力自己来干。

具体动作已经在做了。去年格力就收回了泰国独家代理商的经营权，自己成立子公司直接管进口、定价和售后。新加坡的直营公司也揭牌了，东南亚市场都在往直营方向转。

欧洲这边，计划拆分西欧、东欧独立运营团队，给海外业务下放更多决策权，简化产品上新、补货的审批流程。

还有就是补货速度要提上来。格力打算国内生产车间加开专项产线，专门做欧洲定制的机型，优先保障海外代理商的补货需求。物流方面中欧班列和海运两条路一起走，尽量缩短从下单到收货的时间。

很多人可能会问，格力技术不差，质量也过硬，为什么出海就干不过美的。这里面不是产品好坏的问题，是思路的问题。

格力以前做海外，更多是把国内的产品拿出去卖，不太考虑当地人的使用习惯和市场特点。美的是反过来，先研究当地市场需要什么，再专门做产品。

就拿欧洲市场来说，美的知道老房子不能打孔，安装费贵，就做免安装的空调。

海尔也摸透了欧洲的规矩，知道百分之七十的家用空调都是安装师傅推荐的，就专门做适合快速安装的机型，跟安装工搞好关系。

这些都是本地化的细节，光靠国内总部坐在办公室里想不出来。

格力的产品质量其实没问题，在中东那些地方，沙漠空调卖得很好，因为性能过硬，抗高温抗沙尘。

但欧洲市场不一样，不是光质量好就行，还要方便安装、售后跟得上、渠道铺得到位。这些恰恰是代理商模式的短板。

董明珠这次公开认错，其实也不全是坏事。能承认问题，说明真的开始重视了。

这么多年格力在国内坐稳了空调老大的位置，海外业务一直没当成重点来做。现在国内市场越来越饱和，大家都在往外走，格力再不改就真的掉队了。

不过渠道变革不是说改就能改的。原来的代理商合作了很多年，利益关系盘根错节，收代理权不是一句话的事。

自建销售公司、建工厂、建仓储，都要投钱，还要招当地人来管，前期成本很高，短期可能还会影响业绩。而且海外团队放权之后，总部怎么管控，也是个难题。

美的走本地化这条路走了十几年，才走到今天这个规模。格力现在才开始全面转向，要追上来不是一两年的事。

但董明珠的性格就是，认准了的事就会全力推，既然公开说了要改，后面动作肯定不会小。

这件事往大了说，也是中国家电出海的一个缩影。以前中国家电出口，主要靠低价走量，给别人做代工。

现在不一样了，要做自己的品牌，要进高端市场，就得本地化运营，就得建自己的渠道和服务网络。谁转得快，谁就能占住先机。

美的这波在欧洲卖爆，不是运气好，是提前布局了好几年的结果。格力现在意识到差距，开始改渠道，虽然晚了点，但总比不改强。至于能不能追上，就得看改革的力度和执行的速度了。

对普通消费者来说，中国品牌在海外卖得好，终归是好事。说明中国制造不再是便宜货的代名词，也能靠产品和服务在高端市场站住脚。至于格力和美的谁输谁赢，最后还是市场说了算。