今年暑期旅行社订单量腰斩？国内客群呈现显著的“散客主导”特征

最近，旅榜文旅研究院面向5000名旅行社从业者开展的《2026暑期旅游市场调查问卷》显示，超90%受访从业者反馈今年暑期门店订单同比大幅下滑，跌幅集中在30%-50%。

具体案例方面，江浙沪一位旅行社从业者透露，其门店今年暑期传统跟团游订单量暴跌了50%；新疆一位地接社从业者也表示，即便是当地业务较好的地接社，订单量保守估计也下降了15%-25%，大部分旅行社订单量直接腰斩。

出境游市场同样不容乐观。7月7日，北京商报记者从多家旅行社获悉，今年暑期旅行社出境游产品整体收客量仅接近往年的七成。北京一家大型旅行社经理李楠表示，往年暑期产品早已预订一空，但今年仍有大量余位待售。和平天下集团总裁张志利也坦言，今年暑期旅行社行业整体面临较大的经营压力。

跟团游的下降并非均匀分布，而是呈现强烈的结构性分化。

四川跟团游市场的数据最具代表性：2026年端午期间，2-8人精品小团的预订量同比增长约40%，占比从2025年的45%升至68%；而30-50人大巴团的份额则从55%跌至32%。从更长时间维度看，传统大巴团的市场占比已从三年前的40%跌破至12%，而精品小团的份额从35%一路飙升至68%。

与此同时，飞猪数据显示，包车游服务预订量同比增长70%，主题乐园和主题邮轮热度均翻倍增长。大学生群体出游增速最快，旅行预订量同比增长超80%，其中自由行、主题游类服务占比更高。

为什么越来越多人不选跟团游？

年轻客群大规模流向自由行，以“Z世代”为主的年轻游客更倾向于自由行，习惯通过OTA平台预订机票酒店，并借助小红书等社交平台获取攻略。端午之后的大学生群体中，自由行、主题游类服务占比更高，表明年轻人更愿意为灵活自主、有沉浸感的玩法买单。

成本上涨压缩性价比，今年暑期，多个热门目的地出游成本上涨，使得产品性价比不及往年。欧洲、美洲等地接费用普遍上调，带动地接资源整体上涨约10%。北美市场叠加美加墨世界杯的带动，常规产品整体价格上浮约10%，众多没有观赛需求的游客选择观望。与此同时，消费者预订周期显著缩短，增加了资源锁定难度和采购成本。

游客的出游决策逻辑发生显著变化—— “安全优先”成为核心考量。游客对涉及中东转机、靠近热点地区的线路更加谨慎，更倾向于选择直飞产品或相对安全的目的地。中青旅遨游科技董事长韩杰指出，安全因素抬高保障投入，各家旅行社会加强地接审核、应急设备等。

2026年3月31日落地的新版旅游合同新规，把购物自费、行程标准、退改规则全部写进了强制条款，低价团赖以生存的隐形套路被彻底封堵。曾经靠低价吸引游客、靠购物返点盈利的模式难以为继。

来自文旅部的数据显示，2019年至2025年，国内旅行社数量从38943家一路飙涨到70354家，近乎翻倍，即便是疫情三年也未曾停止增长。但这些增量中，很大一部分是缺乏自有研发力、售卖产品和渠道高度同质化、竞争力薄弱的中小旅行社。行业看似供给庞大，但整体质量低下。

中国旅游研究院专项调查数据显示，2025年由旅行社组织招徕的团队旅游市场份额进一步下降，国内客群结构呈现显著的“散客主导”特征。

如今还对旅行社有需求的只剩三类群体：老人、亲子家庭和商务客群。按照“二八定律”，20%的旅行社吃掉80%的市场份额，剩下80%的旅行社只能在20%的市场中通过持续降价、疯狂内卷来抢食。

2025年起，文旅部连续发布多批次“旅游市场违法典型案例”，曝光和惩治大批涉及强迫购物、无证导游、擅自转团、无证经营等问题的违法违规旅行社。

以2026年7月3日文旅部披露的第四批典型案例为例，一口气曝光了14个违法违规案例。多地也在加速清理不合规旅行社——青岛一地就撤销了18家旅行社的经营许可，菏泽2026年上半年已注销26家旅行社资质。

什么样的旅行社才能生存下来？未来能在市场中生存下来的旅行社主要有三类：

第一，深耕精品小团与定制化的旅行社。能够提供2-8人小团、无购物、高服务配比的“确定性”产品，满足游客对品质和安全的核心诉求。

第二，能够将专业能力模块化、灵活化的旅行社。如6人游的“微定制”模式，不再要求游客购买一整套服务，而是按需提供行程规划、资源筛选、特色体验等单项专业支持。

第三，精准定位细分客群的“小而美”旅行社。不是试图服务所有人，而是吃透老人、亲子家庭、商务客群或某个特定兴趣圈层，通过产品创新和精准触达建立竞争壁垒。

跟团游的“崩盘”，本质上是行业供给过剩与消费升级之间的错配——不是没人旅游了，只是没人再愿意为低质量、不透明的标准化大巴团买单。

那些能够从“流量争夺”转向“体验竞争”的旅行社，反而可能在这一轮洗牌中获得更大的生存空间。