北京
世界杯有一条熟知的铁律：得了红牌，下一场禁赛。
这个铁律，从1970年世界杯引入红黄牌制度以来，它就没有被打破过，维持了56年，直到这届世界杯。
7月5日，FIFA发布了一条公告：美国前锋巴洛贡的红牌停赛缓期一年执行。巴洛贡正常出战1/8决赛。
据说 白宫打了电话， 据说 FIFA接了，铁律还真TM改了。7月7日，美国对比利时，巴洛贡首发。
事情一发生，我看到的是，FIFA56年建立起来的品牌信任，就这么被这诡异的一纸公告摧毁得荡然全无。
先来回顾一下事件的过程。
7月2日，世界杯1/16淘汰赛，美国对波黑。巴洛贡，美国队本届世界杯 已进3球 头号射手，在拼抢中蹬踏波黑后卫，裁判在反复观看VAR后出示红牌。
毫无疑问，按FIFA纪律准则，红牌那就必须自动停赛一场，而且原则上不可通过申诉撤销或者改变。这是56年的铁律，全世界几万名球员、所有正规赛事都服从这个规则。
然而，据说为了不影响接下来的比赛，从来不按套路出牌的特朗普总统，再一次不按套路出牌，据说亲自打电话给FIFA主席因凡蒂诺，要求"审查"这张红牌。
于是，7月5日，FIFA纪律委员会既然援引纪律准则第27条，将巴洛贡的停赛"缓期一年执行"。
特朗普同学得知这个结果上后，在推特上："感谢FIFA做了正确的事，纠正了一个巨大的不公。"
瓦特？全世界都为之震惊。
比利时主帅在赛前发布会上说："我才知道，7月5日竟然是国际足联的愚人节。"
如果说，一个便利店品牌可以起诉运动品牌用了它的颜色，一个奢侈品品牌可以起诉奶茶品牌用了它的花纹，这些都还在规则框架内博弈。那么，FIFA做的是啥，老子的规则，老子自己定，自己改，只要我愿意。
全世界看到这条新闻，都以为是在开玩笑，当FIFA公告出来的时候，才纷纷指责"FIFA不公平"，作为一个品牌从业者，我个人的感受，不管FIFA利用了什么样的条款规则，这件事的严重性已经远超所谓的公平。
FIFA的核心品牌资产是什么？
它所有的核心资产来自于规则公正，而不是四年一次的赛事，更不是参赛球队或者球星，也不是赞助商，因为这些，只是组成世界杯品牌的要素。
56年的红牌铁律，实际上是FIFA对全部参赛国家56年的一个品牌承诺：在这个赛场上，犯规就有代价，代价不分国籍、不分身价。这是FIFA向全世界参赛球队和球迷交付的一个产品。
虽然，世界杯永远就没有绝对的公平。
但这条承诺，就像所有的品牌承诺一样，是消费者信任你的最基础理由，一旦品牌不管因为什么原因，对承诺做出了完全相反的改变，那么你失去的一定是消费者对你的信任。
但FIFA就完全改变了自己的承诺， 1/8决赛， 巴洛贡上场了。但最后还是被比利时干成4:1，惨败出局。
全世界的舆论都在那一刻指向了美国，输球又输人，甚至一度在比赛过程中，美国队始终在嘘声中完成比赛。
所以，品牌信任一旦崩塌，带来的就是消费者从"我相信你的规则不变"到"我不知道你的规则什么时候会变"巨大信任危机。
FIFA的教训，我觉得不仅仅是给足球圈的，更多的是给所有品牌带来的警醒。
每个品牌都有自己的"铁律"。海底捞的铁律是"服务不打折"，哪怕排队2小时也要给你擦鞋、提供零食。华住的铁律是"干净"，哪怕入住率不高也要保持清洁。
这些铁律实际上是承诺。消费者选择你，是因为他相信，你所做的承诺就是你，就是你的品牌。而但凡你违背了自己的承诺，那么消费者放弃你也是分分钟的事情。
FIFA改了一条56年的铁律，全世界球迷在纷纷指责。品牌要是改一条你的铁律，消费者也会重新评估对你的信任，只是他们最多只是念叨两句，然后默默的抛弃你，不再选择你而已。
信任的崩塌没有声音，但后果有。
图片来自网络
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