白酒首登B站Z100好物榜！9.47亿次播放背后，年轻人正在赛博品酒

你有没有想过——当茅台发布会在B站直播，203万年轻人同时在线围观“东方传统色”是一种什么体验？

当白酒科普视频播放量破百万，年轻人看完后在评论区热烈讨论“酱香型和浓香型到底有什么区别”？

这不是想象。这是2025年正在B站发生的事情。

2024年B站白酒相关内容播放量达9.47亿，白酒兴趣人群近2500万，同比增长67%

2025年4月，哔哩哔哩营销中心发布《白酒行业营销通案》。这份46页的报告揭示了一个正在发生的结构性变化：白酒正在B站成为新一代青年的“哔选好物”。

白酒行业长期面临的“年轻人不喝白酒”焦虑，正在B站找到一个意想不到的突破口。今天，咱们就来拆一拆——年轻人为什么开始在B站看白酒？白酒品牌如何用“活人感”打动新一代消费者？以及，B站究竟能给白酒行业带来什么？

一、谁在看白酒内容？近2500万高线年轻男性

白酒兴趣人群画像非常清晰：年轻、男性、高线城市、重“获得感” 。

近八成是30岁以下年轻男性，新一线城市用户TGI指数超过150，一线城市超过140。这群人活跃在知识、美食、影视、游戏等分区，浏览白酒内容的核⼼诉求是获取实用知识——香型区别、酿造工艺、年份横评——硬广式推销很难打动他们。

但需要清醒认识的是：这2500万人以科普、国风观望型用户为主，站内直接下单转化偏弱。B站更适合做长期品牌心智铺垫，很难短期拉动线下宴席和商超动销。

二、年轻人看白酒，只关心三类内容

如果把B站白酒内容拆解到极致，会发现只有三类内容真正能打动这届年轻人：

内行科普向。 香型对比、酿造溯源、年份横评——年轻人像测评数码产品一样拆解白酒，满足的是“求真”需求。一个白酒科普视频能引发百万年轻人观看并热烈讨论，从工艺差别到风味特征，他们带着研究的心态接近白酒。

文化向内容。 东方美学、传统酒史、中外饮酒差异——白酒作为传统文化载体，天然具备文化共鸣的土壤。当“东方美学”相关内容搜索指数一年涨超80%，白酒品牌如果能讲好文化故事，就能找到比“父辈专属”更宽阔的沟通空间。

生活化记录。 毕业散伙饭、考研庆功宴、一人居家小酌——剥离生硬的酒桌应酬，只保留情绪陪伴属性。这些内容让年轻人看到：白酒可以不是服从性测试，而是青春记忆的情感载体。

核心结论：年轻人排斥的不是白酒本身，而是强迫应酬的糟粕酒桌文化。

三、饮酒习惯正在发生结构性转变

互联网丰富的内容供给，让白酒对年轻人不再陌生。但更关键的变化发生在饮用方式上：

弱化应酬社交属性，居家自饮、DIY调酒成为主流。 白酒从宴席专属，变成单人放松、好友小聚的情绪载体。创新喝法快速出圈——白酒菠萝、汾酒马天尼等新式调酒大幅降低了饮用门槛。

对品牌而言，这意味着产品定位和沟通方式的根本性调整：白酒不再是“社交工具”，而是“生活陪伴”。

四、B站三大内容赛道：品牌该怎么选

赛道一：UP主共创（轻量化首选）

UP主是“品牌需求和用户喜好的双边转译”。2024年，近310万UP主在B站获得收入。@HOLA小测佬与郎酒合作、@影视飓风与茅台合作——UP主能用年轻人听得懂的语言，把白酒的品牌故事、工艺传承转化为有吸引力的内容。

建议：美食、知识腰部UP主性价比更高，适合大多数品牌入门。头部纪录片、国创IP联名预算门槛偏高，中小品牌需谨慎评估。

赛道二：长线纪录片（高端酒适配）

纪录片已成为B站第二大专业内容品类，1.6亿人在B站看纪录片，重度用户人均季度观看25-27部。最关键的优势在于长尾效应——纪录片上线一年后播放量仍能保持首年的84%。

案例：中国劲酒与B站合作纪录片《养生越千年》，以溯源焕新年轻认知。但需要注意的是，酒类内容审核严格，拼酒、过量饮酒镜头易限流，创作需优先侧重工艺、文化方向。

赛道三：国创IP联动（国风白酒最优解）

B站国创从无到有，六年来月活用户增长6倍。中国动画已成为中式文化的重要表达，天然适配白酒的传统文化属性。

案例：RIO微醺与国创《时光代理人》合作，借势IP全方位包围用户兴趣场景。适合需要快速触达泛娱乐年轻人群的品牌。

五、四大生活化场景，覆盖全消费链路

报告将白酒的年轻化沟通场景归纳为四个维度，每个维度对应不同的品类适配：

【学】知识科普——香型对比、酿造工艺，适配全品类白酒，建立专业认知。

【品】美食场景——白酒料理、新式调酒，低度酒、轻量酒更适配，降低饮用门槛。

【聚】聚会聚餐——朋友轻松小聚，弱化商务应酬，中端口粮酒的主战场。

【送】送礼指南——升学、谢师、家宴送礼，中高端礼赠款的沟通场景。

品类区分提示：高端酱酒主打文化/纪录片；浓香适配宴席场景；低度小酒、调酒款更贴合美食UP主内容。

六、不止传统节日：年轻人的人生节点是新增红利

白酒的节点属性依然不变——春节、中秋等传统节日，白酒相关内容搜索量都会出现明显高峰。

但B站更独特的人群结构（平均年龄25岁）带来了新的节点机遇：升学庆功、毕业谢师、考研解压、国风婚礼。

数据显示，毕业季搜索热词包括“#白酒推荐#陪老师喝两杯#白酒怎么喝”。谢师宴需求激增，让毕业季变成白酒的礼赠季。

白酒品牌如果只盯着传统节日，就会错过年轻人人生中最重要的“第一次喝白酒”时刻。

七、三大实战案例：不同打法，不同阶段

案例一：茅台年度东方色发布会

茅台在B站直播发布“2025年度东方传统色”及乙巳蛇年生肖酒。联动站内文化IP直播，UP主线下实地共创，以“问色-寻色-显色”三大篇章呈现。活动直播总曝光4287万+，直播人气203万+，直播期间茅台品牌指数同比增长176.56%。

适用品牌：头部品牌做年度大型文化事件，预算充足、需要高举高打。中小品牌不具备可复制性。

案例二：劲酒《养生越千年》纪录片

不靠短期流量爆发，依托养生文化内容持续沉淀年轻用户。整体活动表现超出预估水平，迈出了养生保健酒在年轻消费者心智中焕新的第一步。

适用品牌：保健酒、文化向酒企，注重长期品牌资产沉淀。

案例三：光良酒业蓝V轻量化运营

用“猫meme”形象打造萌喵白酒公司日常，以萌宠热梗入局，打造更有“活人感”的品牌内容。首条视频播放超72万，账号收获粉丝超8万。

适用品牌：中小品牌低成本心智打法，日常可复制、可持续。

八、写在最后：B站的定位是“启蒙”，不是“收割”

2500万年轻“云酒友”已经证明：白酒的年轻化瓶颈，不在产品，而在沟通语言。

但品牌必须理性看待B站的平台定位：

• 心智培育周期6-12个月，短期投放很难看到销量明显增长，不能单独作为核心销量渠道
• B站只是年轻化补充渠道，35岁以上人群仍是白酒消费基本盘，线下宴席、传统礼品市场不能放弃
• 完整营销需要多渠道联动：抖音做即时转化、线下门店做体验、电商做闭环——单平台撑不起整体销量
• 内容创作有预算和合规门槛，中小品牌优先选择腰部UP主+日常蓝V轻量化组合，重资产IP合作谨慎入局

白酒行业的年轻化，不是放弃基本盘去追逐Z世代。而是在守住基本盘的同时，用年轻人听得懂的语言，在属于他们的平台上，把白酒从“应酬工具”重塑为“生活陪伴”和“文化载体”。

这届年轻人不是不喝白酒。他们在等一款真正懂他们的酒。

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