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收缩酒业版图,劲酒押宝保健品赛道胜算几何?

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收缩固然能集中资源,但也意味着放弃了更大的想象空间。

文/每日财报 杜康

《每日财报》注意到,今年以来,劲酒母公司劲牌有限公司接连三次“瘦身”,1月退出隽州篁酒业,3月退出孝感劲鹏矿业,6月又将持有十余年的湖北绣林玉液酒业股权转让给地方国资。

这种密集的战略收缩在劲牌发展史乃至整个酒业都极为罕见。而就在收缩的同时,劲牌2025年营收同比增长9.6%达137亿元,核心品牌劲酒增速更是突破20%。这一收一放之间,劲酒的战略意图清晰可见,即砍掉冗余业务,将全部筹码押回保健酒与草本酒赛道。

但问题是,这场“回归”究竟是一次理性的战略聚焦,还是一场无奈的退守?在白酒巨头竞相杀入、监管日趋收紧的背景下,劲酒的胜算又有几何?


“瘦身”背后的增长焦虑

回顾来看,劲酒的收缩并非主动选择,而是被动的战略纠偏。

2017年,劲牌营收首次突破百亿元,成为当时仅次于茅台、五粮液、洋河的第四大品牌。彼时的劲酒意气风发,同时布局浓香、酱香、清香三种香型白酒,试图在更广阔的白酒市场复制保健酒的成功。

然而,多元化扩张并未带来预期的增长。此后八年,劲牌营收始终在百亿元徘徊,2018年甚至从104.9亿元下滑至102亿元。创始人吴少勋曾公开承认:“我们一直停滞不前。”同期,茅台、五粮液已跨越千亿门槛,汾酒、泸州老窖也突破300亿元。

很明显这背后少不了保健酒赛道天然的天花板。2001年保健酒行业市场规模仅8亿元,2022年增长至350亿元,而白酒市场规模高达8000亿元。劲酒虽在保健酒市场占据超过50%的份额,但增长空间已极为有限。

多元化本是突破天花板的必然选择,但劲酒布局的多种香型白酒“产能达一定规模,却未能有效转化成业绩”。毛铺酒虽被寄予厚望,2013年上市后被确定为“第二增长曲线”,五年营收突破30亿元,但与劲酒合计也不过各占半壁江山,始终卡在50亿元左右。

于是就有了2026年上半年这场罕见的战略收缩。劲酒管理层给出的解释是:“企业没有因为做小而死掉的,绝大多数垮掉的企业,都是盲目做多、盲目做大。”这话说得虽然很诚恳,但也暴露了一个尴尬的现实,不是劲酒不想“做多”,而是“做多”的路走不通了。

所以,劲酒此次的收缩酒业版图与其说是战略升级,不如说是对过去八年盲目扩张的全面纠偏。


押注保健品的“虚”与“实”

劲酒收缩战线后押注的方向,是“保健酒、草本白酒”两大主线。

表面看,这是一个顺势而为的选择,2025年保健酒市场迎来爆发,线上销售额同比激增75.8%;露酒市场规模突破800亿元,同比大涨40%,已成为国内第三大酒种。而劲酒2025年的业绩也确实亮眼,125ml红标劲酒上半年销售额突破50亿元,同比增长超50%。

然而,如果仔细拆解这份“增长神话”,不难发现其中也掺杂了不少水分。

因为劲酒2025年的爆发,很大程度上依赖一场社交平台上的意外出圈,小红书用户将红标劲酒称为“姨妈神仙水”,宣称其能“缓解痛经”,话题迅速发酵。劲牌公司总裁王楠波坦言,过去两年新增年轻用户约900万、女性用户约400万。

但这一增长模式,也有其不可忽视的隐患:

其一,医学上站不住脚。据中华医学会妇科分会编写的《女性生殖健康指南》:“月经期应避免摄入酒精、咖啡因等刺激性物质”。此前,已有消费者在社交平台上反映跟风饮用后出现不良反应。因此,建立在非理性认知上的消费热潮,注定难以持久。

其二,流量通道正在关闭。今年2月,小红书正式实施新规,全面禁止带“蓝帽子”标识的保健食品通过笔记和直播间推广。而劲酒恰恰拥有“蓝帽子”标识。这意味着,劲酒赖以破圈的社交种草路径被直接切断。

其三,行业竞争正在加剧。茅台已将“酱香露酒”提升至战略高度,视为酱香白酒之后的第二增长曲线;五粮液、泸州老窖、汾酒等白酒巨头相继推出保健酒子品牌;东阿阿胶等药企也在糖酒会上高调推介养生酒产品。

显然,尽管劲酒在保健酒市场上占据了半壁江山,但当茅台等其他强劲的竞争对手携品牌和渠道优势杀入时,这一优势能否持续,答案只能是不得而知。


一场艰难的“回归之战”

综合来看,劲酒押注的保健品胜算并不乐观。

从市场规模看,保健酒的天花板清晰可见。即便行业增速可观,但劲酒一家已拿走超过50%的份额,进一步增长的空间极为有限。露酒市场虽然突破800亿元,但劲牌137亿元的营收在其中占比约17%,离“统治级”地位尚有距离,而茅台等后来者正在加速追赶。

从产品逻辑看,“保健酒”本身存在难以调和的矛盾。一方面,消费者健康意识不断提升,世界卫生组织等权威机构反复强调“任何形式的酒精摄入均可能对健康产生不良影响”。

另一方面,劲酒要维持“保健”定位就必须强调功效,而强调功效又面临监管红线。2025年以来,国家市场监管总局多次强调“保健品不能宣传治疗功效”。劲酒正处在一个“不说功效卖不动、说了功效就违规”的两难境地。

从战略节奏看,收缩固然能集中资源,但也意味着放弃了更大的想象空间。劲酒创始人吴少勋曾立下2042年800亿元、2053年1000亿元的宏大目标。但在保健酒这样一个千亿级都不到的市场里,单靠聚焦如何撑起千亿梦想?即便劲酒能把保健酒的市场份额从50%做到70%,也不过是百亿级别的增量。

综合以上来看,《每日财报》认为,劲酒要想在保健品赛道上真正站稳脚跟,需要的不只是一次社交平台上的意外走红,而是经得起医学检验的产品力、可持续的品牌建设,以及在有限的市场空间中找到真正的增量逻辑。从目前来看,这三件事,劲酒都还没有做到。


每财网&每日财报声明

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