董明珠低头道歉，格力撑不住了！

作者 I 清清

报道 I 电商天下

董明珠股东会上道歉，格力遇到麻烦了。

最新股东会，董明珠低头了

就在刚刚过去的格力股东会上，铁娘子董明珠罕见地把话说软了。

彼时，在现场股东追问“欧洲市场为何投入不大？”的时候，董明珠没有继续用那套熟悉的强硬表达回应质疑，而是主动道歉，承认：

“出口做得不好，很惭愧，希望可以给我们留点面子，接下来保证加快速度改进。”

众所周知，就在近日，空调行业才刚刚迎来一阵海外的小爆发。

欧洲高温不断刷屏，空调需求被一轮轮热浪推了起来。

过去在欧洲，空调不算刚需，很多家庭靠风扇也能撑过夏天，但随着全球变暖的加剧，夏天里的空调慢慢变成了不少家庭的刚需。

在这波行情里，中国品牌自然是大赢家——

不少国产品牌的空调在欧洲市场被一抢而空，开始紧急补货，格力自然也分到了一杯羹，甚至一度供不应求。

不过，短期的爆单并不能让格力高枕无忧，真正摊开全年数据，格力的海外成绩依然不容乐观。

2025年，格力海外收入约273.75亿元，同比下滑2.93%，是四大白电龙头中少数海外业务走弱的企业。

更关键的是，格力海外收入占比仍在15%左右徘徊，和美的、海信相比，差距已经不是一场热浪就能补上的。

这就是问题所在。

图源：格力

欧洲高温来了，格力能卖得动，说明它的产品力还在；但热度过去以后，格力海外盘子仍然偏小，渠道仍然不够深，品牌渗透也还不够强。

同行已经把海外市场做成了新的增长支点，格力却更像是靠国内基本盘撑着，偶尔在海外吃到一波行情。

所以，在电商天下看来，投资者焦虑的并不是格力某一款空调有没有卖断货，而是格力能不能把一次次外部机会，变成稳定、持续、可复制的海外增长。

董明珠在股东会上也说得很坦诚，格力出口模式已经到了需要调整的新阶段，销售方式、市场打法都要继续改造。

翻译成更直白的话就是：过去那套能把格力送上国内空调王座的打法，到了海外市场，未必还能一路通吃。

董明珠这次承认问题，至少说明她看到了问题，只是，看见问题和解决问题，中间还有一条很长的路要走。

格力不能只靠空调，也不能只靠换招牌

海外增长乏力，回到国内，格力同样有自己的老毛病。

过去很多年，格力几乎和空调画上等号。

这当然是荣耀，毕竟一个品牌能在单一品类里打出绝对心智，本身就是极大的成功。

但问题在于，当市场从“买一台好空调”变成“买一整套智能生活方案”时，单品类优势也会变成束缚。

美的、小米都在做全品类，冰箱、洗衣机、小家电、厨电、智能家居一层层铺开，消费者想到它们，不一定只想到某一个产品，而是想到一个家电生态；

可提起格力，多数人第一反应还是空调。

格力当然不想停在原地。

这一年来，格力电器把线下门店改造成“董明珠健康家”，就是为了让消费者重新认识格力：不只是空调，也有冰箱、洗衣机、厨电、净水等产品。

这个方向没错，甚至可以说是格力必须要走的一步，但方向对，不代表执行就顺。

股东会上有人提到，部分门店只是外观和名字变了，销售人员依然只会讲空调，对其他品类讲不透、卖不动。

董明珠也承认，当初扩张过快，授权节奏过急。

毫无疑问，线下门店如果只是“换皮”，那再多数量也只是热闹；只有人、货、场真正跟上，全品类战略才算落地。

当然，也不能把格力这一步全盘否定。

过去一年，全国已有约1500家相关门店，非空调品类销售占比达到42%，说明市场并非完全不买账。

2026年格力还计划把门店数量冲到3000家，在电商天下看来，这背后是一次很明显的自救：格力必须让外界相信，它不是只有空调，也不是只会守着老本吃饭。

只是越到这个时候，越不能急，格力的问题，不是少几个品类，而是过去太多年，品牌想象力被压得太窄。

要从“空调王者”变成“家庭生活品牌”，靠的不是一句口号，而是一整套组织能力的重建。

董明珠之后，谁来接住格力

比业务更让市场不安的，是人的问题。

董明珠已经72岁，她掌舵格力二十多年，把一家地方企业带成千亿级家电巨头，这份功劳没人能抹掉。

她的铁腕、她的敢说、她的高压管理，曾经都是格力高速增长的一部分。

但所有强人型企业都会遇到同一个拐点：当企业和个人绑定得太深，个人越耀眼，组织接班就越难。

上升期里，这当然是品牌资产，董明珠一个人就能带来关注度，也能让消费者相信格力的品质。

可时代变了。

董明珠的影响力当然还在，只是她的表达方式，和年轻消费者之间的距离正在变远。

早些年，外界觉得她有魄力、有原则、有狠劲；现在再看，同样的强硬，可能也会被一部分人理解为不够柔软、不够开放、不够年轻。

这也是为什么，过去一年，格力高层调整频繁，一批更年轻的管理者走到台前。

对于外界关注的人事变动，董明珠主动做了解释：

之所以要变动频繁，就是要让干部明白“能上也能下”，人在位置的起落之间，才能重新找到自己的价值，年轻队伍也才能真正带出来。

这话听起来依然很董明珠：直接、强硬，也带着明显的管理压迫感。

但换个角度看，这也是格力必须经历的一次组织松动，董明珠要把一部分人推到前台，也是在给格力寻找新的支点。

在电商天下看来，格力要做的，或许也不是再造一个董明珠，而是学会降低对单一人物的依赖，这才是股东会上那场“认错”背后真正的看点。

格力现在面对的，不只是海外慢了、渠道乱了、品类窄了，更是一个老牌巨头如何重新组织自己的问题。

董明珠可以继续掌舵一段时间，也可以继续用她的威望压阵；

但格力真正要给市场的答案，不应该是“董明珠还能撑多久”，而应该是“没有董明珠站在最前面时，格力还能不能稳稳往前走”。

过去，格力需要一个永远强势的董明珠，现在，格力更需要一个即使承认失误，也能迅速修正航向的自己。