2000万建实验室、8亿库存压顶——宁波「隐形冠军」的14年生死课

来源：市场资讯

（来源：商业评论零售现场）

从宁波一家外贸代工公司，到全球户外装备赛道的中国代表品牌——挪客（Naturehike）用了14 年。创始人季剑明最早做外贸，帮国外品牌代工，2010年决定自己做品牌，一路把登山杖做到了全球市占率领先，睡袋参与了行业国标制定。

但在增长最快的三年后，2023年初，挪客仓库里堆了8个亿的库存。更大的麻烦在于品牌心智： 露营热潮带来的大量一时兴起的用户退潮后，挪客在核心登山徒步人群心中的定位被稀释了。创始人说： 「现在我们在做的，就是把用户心智拉回来。」与此同时，他花2000万自建实验室——一个假人模型就 一百多万美金——牵头参与行业标准制定，在海外被抢注商标又夺回。每一步，都踩在生死线上。

这是一家产品力极强、营销极度克制的公司。创始人自称营销是短板，但他说了一句话，让整场对话有了锚点：「做品牌最核心的，是用户对你的信任。信任来自产品。」以下是《商业评论零售现场》与挪客创始人季剑明的对话。

2023年初，挪客创始人季剑明站在仓库门口，看着堆积如山的货品，做了一个艰难的决定。在此 之前的三年，露营热潮席卷全国，挪客销量每年翻番。按照惯性下的订单，在潮水退去后，堆到 了8个亿。

更大的麻烦是：大量假用户在热潮中涌入，又在潮退后消失。挪客从创立起锚定的登山徒步专业 人群，一度被外界误读为休闲露营品牌。

「现在我们在做的，就是把用户心智拉回来。」说这话的时候，他坐在宁波总部的展厅里，语气平静。 但如果你了解这个行业，就知道这句话的分量——登山杖、睡袋、登山包，这些品类曾长期被国 外品牌垄断。消费者天然相信国外的质量更好，国产品牌要撕开一道口子，难度不亚于国产车挑战BBA。挪客用14年，硬是靠产品一点点撕开了这道口子。

这篇文章，就把这次访谈的对话整理出来。如果你想感受生动的现场，也欢迎观看视频：

商业评论零售现场：2010年为什么决定从外贸转做品牌？

季剑明：最早做外贸，帮国外品牌代工，接国外订单找工厂生产。做着做着，自己迷上了户外， 对产品越来越熟悉。当时觉得国内可能还没有很好的品牌，能符合我的要求。国外品牌特别贵， 也不容易买到。中国有成熟的供应链，也有做产品的想法、优秀的设计师，就想：那就自己做品牌吧！

商业评论零售现场：你心目中定义的好产品是什么？

季剑明：好产品就解决用户痛点，或者给用户惊喜——让他满意。不是符合预期，是超出预期。 比如登山包，以这个价位能买到这样的包，用户肯定会有惊喜。有些功能，用其他包设计的时候根本没想到，但这个包上就有，用起来很方便——不是简单地便宜，而是在这个价格上，给用户超出价格之外的质量和细节。让用户觉得这个价格不该买到这么好的东西。

商业评论零售现场：你觉得自己最擅长什么？

季剑明：我做产品。很多老板都是六边形战士，既要懂营销、产品、管理、运营，什么都得管。 但如果只让我挑一个，我目前最擅长的就是做产品。

商业评论零售现场：为什么要建实验室，投入2000多万？

季剑明：睡袋温标这件事，攸关生死。你标零下20度，实际只能扛零下10度，在休闲露营可能只是冷一点，在无人区徒步可能意味着生命危险。当时国内没有睡袋温标国标，也没有能做测试的 实验室。要做测试，得寄到英国、美国或中国香港，成本极高，很多品牌干脆不做。

商业评论零售现场：所以你们做了两件事？

季剑明：第一，联合中国轻工业协会牵头制定睡袋行业标准。第二，建自己的实验室。既然做了睡袋，我就把帐篷、其他材料方面的实验室都做起来了。一个假人模型，一百多万美金。整个实验室投入，两千多万。我们看的是长期的生意。自己笃定就在这个赛道上深耕，这些东西是必须 去做的。当行业没有标准的时候，制定标准本身就是最大的壁垒。后来者都要按你的规则来玩。

商业评论零售现场：产品做出来之后，对整个行业有什么影响？

季剑明：做不到之前都是国外品牌的。这个东西做出来之后，现在整个标准和测试做到这个份上 ，在国内已经非常抗打了。我们做完之后，整个行业国内都纷纷做起来了，带动这个泪目国内的水平慢慢接近国外水平了。你不光是自己好，也带动了一批友军。但从可靠性和稳定性来讲，我们目前应该做得最好的。它不是偶尔一次好，是持续性的。

商业评论零售现场：创业14年，有没有真正摔过跟头？

季剑明：（想了很久）可能我心态比较好。但有两件事。第一，海外商标被抢注。信任的国外客户，做着做着就把商标注册了。后来通过各种途径，终于拿回来了，代价很大。第二，疫情三年的胜利的拐弯。2020到2022年，露营热潮席卷全国，销量连年翻番。2023年增长突然停了。但按惯性下的库存订单，已经堆到8个亿。

商业评论零售现场：更大的麻烦是用户质量？

季剑明：对。那时候很多用户其实不是真用户。买过去之后，潮水退去，就不怎么用了，也不怎么买了。就像无人机——买的时候觉得世界太美好，真的用起来发现自己就是“假”用户，没时间。 热潮带来的用户不是资产，是负债。品牌心智被稀释之后，修复成本远比获取新用户更高。

商业评论零售现场：品牌心智被稀释，怎么拉回来？

季剑明：不是刻意说拉回来，而是在产品开发聚焦上往运动户外方向更聚焦。我们最核心、最想服务的人群一直是登山、徒步人群。专业人群对产品要求更高，在他们心中建立信任，品牌的基本盘才真正稳固。休闲露营是顺便辐射带着做的——从高位打低位。

商业评论零售现场：挪客的品类扩张逻辑是什么？

季剑明：在户外运动赛道，一定是锚定一个场景，先把它打透。依附于这个场景做出品牌，然后从高位打低位。登山杖，我们目标是做全球最好的。登山包，要能跟国外品牌一较高下——以前登山包这个类目几乎被国外品牌垄断，大家更相信国外质量。但现在就像新能源车，国产的从功能到颜值都不输BBA了。

商业评论零售现场：登山杖的技术可以辐射到其他品类？

季剑明：对。我们从创业第一天做的就是登山徒步帐篷，帐篷上的技术是可以辐射到休闲露营产品的。登山徒步人群对产品可靠性、品控、品牌认知的要求更高，你在这个场景里把产品做好了，往下辐射是顺的。广度是深度的结果，不是替代。

商业评论零售现场：这个方法论适合推荐给其他创业者吗？

季剑明：我觉得大部分都是这样的，特别是户外运动赛道。一定锚定一个场景，先把它打透。依 附于这个场景做出品牌，然后从高位打低位。不要一开始就想着全品类铺开。

商业评论零售现场：海外市场怎么打？

季剑明：作为中国品牌，去海外跟国外本土品牌在线下正面竞争，挺难的。但我们的电商运营能力，中国人目前是全球最强的。这就是我们的机会点。

商业评论零售现场：具体策略？

季剑明：线上做到足够强——独立站也好，线上平台也好——做到足够强之后，才能渗透到线下。日本就是个例子。做了多年之后，很多用户在亚马逊和独立站买了挪客产品，然后去线下连锁店问你们有没有Naturehike？问多了，买手就反过来找上门。

商业评论零售现场：国内渠道怎么看？

季剑明：国内线上说实话已经卷得差不多了，很难有出其不意的营销方法。未来可能线下是趋势。以前从线上起家的企业，线下没怎么布局，但线下门店会是国内的一个增长点。

商业评论零售现场：挪客的品牌主张是「轻松回归大自然」，这个怎么理解？

季剑明：四个维度。第一，产品更轻——同等功能下更轻量化。第二，使用更轻松——收纳搭建都更简单，现在所有帐篷都是两三分钟就能搭好。第三，决策更轻松——可靠性让用户不用纠结挑选。第四，让自然也轻松——践行无痕山林理念，走过的地方比来之前更干净。所有产品的开发逻辑，都围绕这四个轻展开。

商业评论零售现场：产品、运营、营销，你觉得哪个是短板？

季剑明：营销比较弱。特别是在宁波这个地方，确实营销基因不够。在营销打法上，我们跟主流消费品品牌是落后的。消费品这两年打法变化很大，我们很多东西是滞后的。但我的策略是：先做自己擅长的，把产品做好，营销慢慢补。

商业评论零售现场：挪客的未来，你最想做成什么？

季剑明：我想创造一个平台，让更多的玩家一起玩。包括消费者、合作伙伴、产品开发人员，甚至我们自己的员工。一群真正热爱户外的人，聚在一起共创产品、共创品牌。我们有些同事，本身很喜欢户外，对产品也非常热爱。他来挪客，既可以工作，又可以做自己喜欢的事。

商业评论零售现场：最后，给正在路上的创业者一句话？

季剑明：做自己热爱的事情。如果你完全以赚钱为目的，不喜欢这件事，你做起来会很痛苦。热爱，你才会去深耕。