国货不是输了，是不玩了

文|化妆品观察

618刚过，"国际大牌杀回来了、国货不行了"的论调，便在一些大众媒体上刷屏。

起因是，从各处流出来的618大促美妆榜单均显示，过去3年稳坐天猫、抖音大促TOP1的珀莱雅、韩束都失去了第一，取而代之的是修丽可、雅诗兰黛这些国际大牌。

实际上，据我们的长期跟踪，即便是珀莱雅、韩束拿第一的往届618、双11大促，美妆TOP20整体也是国际大牌更占优势。在S级大促冲量，早已是国际美妆大牌们的共识。

刚好，最近2026年上半年抖音美妆各细分类目的榜单出炉，我们结合这份榜单，更加客观地审视了美妆品牌的格局。会发现，国货并未式微，只是竞争的逻辑变了。

国货的"基本盘"没有动摇

大众媒体的叙事逻辑是：珀莱雅、韩束丢了第一，所以国货不行了。这种将个别超头部品牌阶段性的排名波动等同于整个阵营衰落的逻辑，其实很难站得住脚。

从2026年上半年抖音美妆各细分类目TOP20榜单来看，国货在多个核心品类中依然占据压倒性优势。

首先看体量最大的面部洗护——2026年上半年，韩束、珀莱雅、谷雨分别位列TOP3，碾压欧莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻。并且，TOP10里面国货占据了一半的席位，与国际大牌形成分庭抗礼的局面。

再看彩妆这个类目，TOP4悉数被国货拿下，分别是蒂洛薇、毛戈平、柏瑞美、卡姿兰，YSL只能屈居第5，是TOP10里面的外资独苗。而且，这已经是蒂洛薇连续第3个半年度拿下抖音彩妆第一。

另外，在眼部护理这样的赛道，国货也是长期霸主。丸美、素说美丽两个品牌自2025年以来，轮流坐阵半年度TOP1。而优时颜、雏菊的天空也在强势崛起，超过了雅诗兰黛。

从更细的时间维度来看，今年1-6月，韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂4个品牌，从始至终没有掉出过面部洗护月度前10，且三分之二的时间都有3个品牌在TOP5。

国货的"底盘"从未松动，只是从"谁能拿第一"变成了"谁在占领更多的品类"。

国货高端化虽不夯，但也不拉

在一片关于"国货不行了"的声音中，可以挖掘到的一层潜台词是"国货做不了高端，在大促这种考验品牌心智的时刻，只能被外资高端品牌击溃。"

我们不否认国货的高端化道阻且长，但是这并不意味国货的高端化毫无起色。

以毛戈平和林清轩今年618大促在抖音的表现为例，它们在多个维度碾压国际品牌。

据星图数据统计，今年618抖音彩妆香水第一名是毛戈平，而YSL位列第三。把数据维度拉宽一点，在618大促贯穿的5、6两个月份，毛戈平一直占据抖音彩妆前3，而YSL在6月只能排第6。

林清轩在今年618期间，抖音GMV同比增长超200%，拿下面部精华油、化妆水/爽肤水双类目TOP1。在618大促贯穿的5、6两个月份，它始终稳坐抖音面部洗护TOP15。

国际知名投行最近发布的研报指出，本轮618期间国产高端美妆品牌表现亮眼，其中林清轩是增长最突出的品牌之一。

这些数据，展示了高端国货美妆品牌可以在S级大促的战场上，以产品力、品牌力与国际大牌正面竞争，甚至在某些品类取得比它们更好的成绩。

只不过，品牌个体在高端化上的突破，要转化为国货美妆集体的突破，仍然需要一个漫长的过程。

国货美妆的战略转向：从"冲榜"到"算账"

如果说"国际大牌杀回来了"是今年618最响亮的叙事，那么被这层叙事掩盖的，是国货头部品牌一场静默却深刻的战略转向——从依赖达人带货，正式完成向品牌自营的跨越。

这不是被迫的撤退，而是主动的选择。

在《85%的品牌下滑！美妆彻底"抛弃"达播》一文我们已经指出，今年一季度抖音美妆TOP20品牌中，85%的品牌都在缩减达人推广预算。韩束、珀莱雅、谷雨、丸美……这些曾靠明星达人带货狂奔的品牌，不约而同地踩下了刹车。

转向最决绝的当属韩束。第三方数据显示，2025年上半年，达人推广在其抖音销售还占21.66%，而到了今年上半年只剩不到8%。即便是在5、6月的大促期，占比也不超过12%。

韩束的调整并非没有代价。它在蝉联抖音美妆月度TOP1长达将近20个月后，今年4月开始连续2个月丢掉了这一宝座。这是自2023年8月它第一次登上抖音美妆TOP1后，首次出现这样的情况。

但短期的GMV和排名损失换来的好处，却有目共睹：品牌对渠道和用户的掌控权更强了，利润更厚了。正如一位业内人士评价：早调整，早过弯。

珀莱雅、丸美等头部国货美妆亦是如此。

第三方数据显示，今年上半年，珀莱雅达人推广占比相比去年同期下降了将近7个点至26%。即便是618大促期，它的达人推广占比也没有明显的提升。丸美生物则提出，公司目标2026年实现自播规模超越达播。

国货头部品牌集体"去达播化"的背后，是一笔清醒账。达播的高坑位费、高佣金及全网最低价要求，长期吞噬品牌利润，且难以沉淀用户资产。品牌自播单场GMV虽不及超头，但其它各方面收益都要优于达播。

多份行业研报指出，美妆行业正从"流量竞争"转向"高质量价值战"。当大众媒体还在用"排名下滑"来定义成败时，头部国货已经在重新定义什么是真正的胜利——不是大促脉冲式爆发，而是品牌资产的长期沉淀。

市场结构的K型分化仍在加深

"国货式微"的论调之所以有市场，是因为它足够简单——用一个品牌的排名下滑，来解释整个行业的变局。但真实的市场从来不是非此即彼的二元叙事。

美妆大盘仍在增长，且国货是主力军。

中国香妆协会发布的2025年度数据显示，中国化妆品全渠道交易额已突破1.1万亿元，同比增长2.83%。其中国货美妆品牌的占比为57.37%，连续5年实现增长。

也就意味着，市场没有萎缩，只是在重构。而重构的方向是K型分化——高端向上，大众承压，中腰部洗牌。

先看高端。以大促爆发的5月为例，抖音面部洗护榜前五名分别为赫莲娜、珀莱雅、海蓝之谜、韩束、雅诗兰黛，高端品牌占据更多的席位。从TOP10来看，50%的上榜品牌均为高端品牌。

再看大众端。曾经依靠流量红利快速崛起的"白牌"和部分新锐品牌，正在加速出局。今年抖音美妆TOP20中，已经看不到娇润泉、VC等昔日流量王者的身影。

而国货头部品牌，正处在这条K型曲线的中间地带——既要在高端化上向上突破，又要在大众基本盘上守住阵地。从今年1-6月抖音面部洗护类目的榜单来看，尽管每月排名各有升降，但韩束、珀莱雅、自然堂、林清轩、谷雨、百雀羚这6个品牌从未跌出TOP20。国货的基本盘依然稳固。

不过挑战同样真实。星图数据显示，2025年618抖音护肤TOP5分别为韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、自然堂，国货占据3席；而今年TOP5分别为赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、珀莱雅和韩束，国货只剩2席，且TOP1-3均为国际大牌。国际品牌在高端市场的反扑，一定程度挤压国货的向上空间。

分化还体现在品牌运营模式上。国际品牌依然在用"达人矩阵+品牌自播"的双轮驱动模式，在大促期通过头部达人集中引爆流量。而国货头部品牌选择了一条更慢、更难、但更长期的路——用自播沉淀品牌资产，而非用达播换取脉冲式增长。

这不是"国货不行了"，而是行业从野蛮生长走向高质量发展的必经阶段。从这个角度来看，国货不是输了，而是不玩了——不玩排名的游戏，不玩达播的烧钱游戏，转而玩一场更长远的品牌游戏。