五粮液，让世界“干一杯”

2026年美加墨世界杯小组赛鸣金收兵，淘汰赛的硝烟已然升起。绿茵场上激战正酣，场外围绕顶级体育IP的商业鏖战也交出了阶段性答卷。16家全球赞助商中，中国企业占据4席，是除美国企业外数量最多的。在参与世界杯营销的各大中国品牌中，五粮液的身份颇为特殊——它是本届世界杯唯一与FIFA签约的中国白酒品牌。手握“美加墨世界杯唯一官方联名白酒”与“央视总台世界杯转播黄金合作伙伴”双重身份，用一瓶1：1复刻的大力神杯酒、一场千万奖金的全民竞猜、一支奔赴美加墨的文化出海团，完成了一次品牌全球化的“抢点射门”。

从“观众”到“文化使者”

白酒如何对话世界

世界杯不只是足球的竞技场，更是全球情绪的最大公约数，是不同文化在同一时空碰撞交融的超级现场，五粮液看懂了这一本质。

在墨西哥城的球场外，一个熟悉的身影举着五粮液世界杯联名款穿梭在各国球迷之间——“退钱哥”何胜，这个曾因一句“退钱”走红网络的硬核球迷，如今成了五粮液的“民间文化大使”。他举着五粮液小酒与各国球迷碰杯，教老外字正腔圆地念出“干杯”。从对方初见的满脸好奇，到品尝后竖起大拇指连呼“Good”。网友调侃：“退钱哥不喊退钱改劝酒了，这波是中国白酒的客场胜利”。

更具视觉冲击力的一幕发生在旧金山的比赛现场。22岁的福州青年陈楚念，身着改良傩饰、戴着标志性傩戏面具，在看台上抬臂旋身、缓步踏舞。这抹神秘而古老的东方色彩不仅吸引了周围外国球迷的驻足欢呼，更登上了世界杯赛场的官方大屏，现场主持人直呼“惊艳”。

陈楚念告诉媒体，这次亮相他是受五粮液官方邀请，来到赛场参与非遗快闪活动。收到邀约后，他耗时两三周改造造型，其在原有傩舞头冠基础上添加金属材质、细化凤冠羽翼细节，将传统傩服元素与现代审美相融合后改良而成。在他看来，肢体语言可以跨越物理、文化和肤色的阻隔，达到交流的目的。赛场大屏的随机抓拍，他自己亲眼看到一次镜头露出。外国球迷惊叹“这是全场最酷的造型”，国内网友则纷纷点赞：“中国文化在世界大舞台上闪闪发光。”

功夫达人艾什莉在赛场外舞出一套行云流水的剑法，沉稳的马步、利落的剑花，引得不同种族球迷层层围观。五粮液前线观赛团带去的这几组镜头，先于赛场内的进球名场面刷爆了各大社交平台。千万级的播放量背后，是五粮液润物无声的文化共享。

以往中国品牌亮相世界杯，大多停留在场边广告牌上的文字，以证明“中国在场”。这一次，五粮液带着中国文化真正走进全球球迷的心里。品鉴一杯五粮液，欣赏一段傩戏舞蹈，感受一番中国餐酒文化，这种轻量化的文化渗透，比单一的广告画面更具感染力。

业界普遍认为，白酒出海的长期痛点在于认知壁垒高、场景融入难，而五粮液在世界杯舞台上证明了一个朴素的道理：好酒，是全世界共通的语言。不是宣告“我来了”，而是邀请世界“干一杯”。

千万奖金背后的“超级参与”

让球迷从“旁观者”变成“局中人”

如果说文化出海是五粮液在“空间”维度上的扩张，那么“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”则是在“参与”维度上的一次精准发力。

4月20日，五粮液正式上线了这场全民互动营销活动。总奖金池1000万元现金，分三轮递进发放：首轮小组出线200万元、次轮晋级八强300万元、三轮夺冠之战500万元。参与者通过京东APP或“五粮液会员中心”微信小程序绑定看好的球队，猜中结果即可按“权重点数”比例分享奖金。

获取“权重点数”的路径有三条：购买联名产品、开瓶扫码、分享邀请好友。这意味着，即使不买任何五粮液产品，球迷也能通过社交裂变零成本参与。在消费行业普遍将“拉新—转化—复购”奉为圭臬的背景下，五粮液主动拆除了购买门槛。这一低门槛的破圈玩法，借助奖金激励与社交分享机制，迅速撬动了私域流量的自发裂变。

6月29日中午12点，第一轮开奖结果正式揭晓。京东用户首轮共有4763人中奖，其中在京东APP“五粮液京东自营旗舰店”下单第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款后参与竞猜的用户，最低中奖金额为92元（税前），最高中奖金额达3650元（含个税）。近3万人已领取奖金，参与总人次突破5万。

这场竞猜活动的精妙之处在于三重设计。第一重便是零门槛，其让那些平时不喝白酒，甚至不关注白酒的年轻球迷和泛体育人群，因为一次分享、一次组队而与五粮液产生正向情感关联。

其次是社交裂变，当一个人邀请好友加入的过程，其实也在构建一个以自己为核心的小型“竞猜联盟”。朋友之间讨论球队实力、分析赛程、争论冷门可能，这些原本发生在烧烤摊和酒吧里的社交场景，被平移到了五粮液的活动链路中。

此外则是滚入机制，第一、二轮未分配完的奖金自动滚动至下一轮奖池累计，每一轮竞猜都充满“越往后越刺激”的悬念感。

从商业效果看，这场竞猜活动不仅是一场品牌互动，也是一次精准的终端动销引擎的启动。五粮液管理层在股东会上表示，以第八代五粮液世界杯联名款为核心的整个联名产品矩阵，已实现16亿元的销售额。京东618期间，第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款增长超1300%。在白酒行业传统销售淡季的背景下，世界杯联名系列成功助力五粮液实现旺销。

竞猜活动将“看球”变成了“参与”，将“观赛”变成了“互动”，而每一次参与和互动都在转化为开瓶、下单和分享，这正是五粮液想要的闭环。

产品即媒介

一瓶酒如何承载96年荣耀

文化出海和千万竞猜解决的是“如何触达”与“如何参与”的问题，而最终回答“产品能否承载这一切”的，是大力神杯酒本身。

大力神杯的魅力在于“没有人能永久拥有它”，哪怕是冠军国家队，也只是暂时拥有四年的保管权。五粮液用一瓶1:1复刻的酒，把这份“短暂”的遗憾变成了可以永久拥有的典藏。这款酒严格遵循FIFA官方标准，复刻大力神杯经典造型，全球限量2026瓶，与本届世界杯的举办年份一致。其中，三瓶专属编号的珍品更获国际足联主席詹尼·因凡蒂诺亲笔签名，将分别珍藏至国际足联博物馆和五粮液酒文化博览馆，其稀缺价值无可复制。奖杯部分采用中国古代铸造技艺“失蜡法”匠心锻造，这与五粮液酒传统酿造技艺一样，皆讲究时间与温度的极致掌控。空心铸铜，璀璨流光，凝视之间仿佛听见绿茵场上的山呼海啸。顶部星芒镌刻历届世界杯冠军之星的名字；四面台阶构筑“殿堂”之意，象征通往巅峰的每一步攀登；盒底基座铭刻历届夺冠国家的名字，将“世界杯足球版图”纳入方寸。酒盒采用“天地盒”结构，开启如揭幕盛典，合拢如封藏荣耀。酒体由五粮液700余年元明古窖池所酿造，深厚底蕴与世界杯96载荣耀在此交汇。

6月11日，世界杯开赛前夕，这款产品在央视首档定制世界杯微综艺《谁是冠军》首播现场正式官宣上市。

市场给出了最直接的反馈。6月14日晚8点，两款五粮液美加墨世界杯联名藏品在京东同时开拍。编号“2026”的五粮液大力神杯酒历经1小时、80次激烈竞价，最终以35798元成交。来自陕西的一位京东用户成功将这款藏品收入囊中，2.5万人在线围观。另一拍品“五粮液美加墨世界杯联名酒隐藏款”以44739元落槌成交，观看人数超8万，创下京东酒水品类拍卖围观新纪录。2026号是唯一与本届世界杯年份完全对应的号码，作为“年份号码+官方授权+限量唯一”三位一体的顶级藏品，具有不可复制的收藏与传承价值。

从产品矩阵来看，五粮液同样体现了体系化思维。第八代五粮液联名款首创“冠军盲盒”机制，整箱购买有1%的概率抽中8支冠军国家队主题隐藏款。集齐全套8款可兑换20g足金世界杯官方徽章。乌拉圭队隐藏款单瓶在二手市场被炒到2.8万元。与此同时，五粮液陆续推出多款联名产品，覆盖从高端礼赠到日常消费的全场景。自世界杯营销活动启动以来，五粮液全网新增400万用户，其中35岁以下年轻人占40%，为品牌沉淀了一批年轻消费群体。

中国品牌在本届世界杯上呈现出了“分层进攻”的格局，并各自找到了适配自身禀赋的打法。五粮液用一杯酒完成的不只是一次品牌营销的“进球”，也是中国白酒全球化叙事的一次系统性演练。当中国品牌不再满足于竖起广告牌，而是开始以文化互动、全民参与和产品创新深度嵌入全球情绪现场，“出海”的含义正在被重新定义。