宝马的设计焦虑

6月30号，第五代宝马X5亮相。

网友玩疯了。有人把新X5的前脸P成了一只猪，两个细长竖直的格栅当鼻孔，横向贯穿灯组当眼睛。评论区热闹的不行：“弥补了人类不能骑猪出行的遗憾” “长得跟太乙真人的飞天猪一模一样”。

有人觉得丑，有人觉得萌，有人觉得宝马设计团队审美跑偏了。

在广告行业深耕二十多年，看完全网各种吐槽，我心里只有一个想法：

宝马的设计团队现在心里绕不开一个难题：下一代双肾格栅到底该改成什么样子？

为什么这么说呢？我有一个疑问一直在脑子里徘徊：一个百年豪华品牌，为什么在自己最具辨识度的专属视觉符号上反复改来改去？

01/

93年的格栅，短短6年改了三次

宝马的双肾格栅从1933年BMW 303就有了。是刻在品牌骨子里的标识。那时候它是一对细长的椭圆形，低调地嵌在车头，像一个绅士的领结。1961年的1500把两片格栅连在一起，整体更窄、线条更修长。

之后漫长的几十年，3系、5系、7系，格栅只做细微的调整，一直守着独特的视觉符号没有大动。

但最近六年，宝马的设计思路变得扑朔迷离。

2019年，X7和7系的格栅明显放大。2020年的4系更进一步，格栅竖向拉长。那个时候，欧洲各大汽车媒体纷纷给出争议评价，引起激烈的争论。

2026年，第五代X5亮相，格栅风格彻底调整方向：从“巨肾”缩成细长竖直，配上贯穿式横置大灯，违和感扑面而来。

6年，三次方向性变化。放大，竖拉长，再缩窄。

放眼全球，什么时候见一个品牌，对自己赖以识别的核心符号改的如此频繁？

劳斯莱斯帕特农神庙格栅，百余年未动过比例。保时捷的蛙眼灯，60年了还是那个样子。可口可乐经典瓶身，一百多年只微调细节轮廓。

一个符号之所以成为符号，是因为它不变。尤其是经典的符号，早已牢牢占据大众心智，消费者看见它就能立刻对应品牌，这份心智资产根本不需要反复改动自我消耗。。

但宝马，却在这个独特的超级符号上，不停地试图去改变，一次次重塑品牌外在形象。

02/

宝马陷入了品牌焦虑！

有人认为这是用于突破自己，是勇敢的设计。

我不这么看。

超级符号本应该是用来重复再重复，在营销上来让它成为自己独特的识别符号，所有的焦点是围绕它来做升华，因为超级符号的作用，是让消费者一眼锁定、瞬间识别，建立专属品牌认知，我就在这里，这就是我。

新X5的格栅之所以引起全网两极吐槽，就是因为宝马已经动了这个独特的卖点，就好像一个美女，本来好好的，非要跑去棒子国做个整容，作用是什么？是她在使劲问你，我漂亮吗？

你认为美女是勇敢吗？不，这是对自己容貌产生了极度的不自信，是内心焦虑。

宝马也是一样，它在这个电动为王的时代，不知道该怎么办，或者说，面对新能源品牌的冲击，宝马的豪华到底还剩下什么，品牌对自己心里没底。

03/

电车冲垮了宝马的自信

燃油车时代，宝马的豪华是它的骄傲。

直列六缸发动机的声浪、采埃孚8AT的顺滑换挡质感、50:50的前后完美配重，都是几十年沉淀下来、难以复制的机械技术壁垒。

开一台3系和一台普通家轿，发动机点火那一瞬间，差距就出来了。这份独有的机械质感，是当年宝马独一份的底气，自带行业傲气。

然而，电动时代，一切都发生改变了。

电机抹平了传统动力差距，小米 SU7 Ultra 官方零百加速 1.98 秒，超跑级性能随手可得。很多车主都有同感，长期开电车之后，再换回燃油车会明显不习惯。

而在智能座舱和智能辅助驾驶上，宝马更是被甩的老远。且不说特斯拉，国内理想、小米、问界、小鹏，都已经领先宝马和奔驰这些曾经的豪华品牌无数条街。

宝马等豪华品牌，在燃油车时代建立起来的自信，被电车打得没有了傲气。

04/

只剩下外观设计了

回到X5的双肾格栅。

宝马不停折腾这套标志性格栅，核心原因很现实：电动时代下，这是品牌为数不多能完全自主掌控、快速调整输出品牌信号的载体。

发动机的参数差距被电机抹平了。智能座舱、自动辅助驾驶技不如人，高端车型终端优惠不断，豪华定价溢价持续缩水，不少线下经销商门店收缩关停。

那还剩下什么，只剩下外观设计了。只剩下这个独特的双肾格栅符号了。

所以只好放大，拉长，缩窄，每一次改动都是一次试探：品牌在暗自发问：调整这个比例，大家还能一眼认出宝马吗？这套前脸，还能留住认可豪华的消费者吗？

宝马不是在设计格栅。宝马是在用格栅问路。

问一条在电动时代，品牌还能怎么活下去的路。

但这条路，问题显然不是在格栅上。

05/

豪华的下一站在哪里

行业都在喊打造“科技豪华”。

宝马把 4K 全景 HUD 落地，是科技豪华；奔驰自研 MB.OS 全域车载系统，是科技豪华；奥迪引入华为智驾补齐短板，也是科技豪华。

但理想在做，问界在做，小米也在做。而且它们不需要背着“豪华”这个包袱走路。

一个有意思的市场现象：新势力品牌很少宣扬自己“豪华”。它们说的是“移动的家”“科技平权”“人车家全生态”。它们不抢“豪华”这个标签，它们在定义新的标签。

而年轻人关心的也不再是车豪不豪华，他们要的是：这车跟我的手机能不能无缝互联。辅助驾驶能不能让我从公司开到家不用碰方向盘。后排能不能躺着刷短视频。能不能通过语音就能控制全车功能。

在这些用户核心需求上，BBA已经在这些方面落后得太远。

图片来自网络

品牌道

品牌、创意、广告、设计人聚集地

案例 | 创意 | 文案 | 数据

聪明可爱的人都在点关注