男性从“舔狗经济”到“悦己消费”，谁在改写消费市场的底层逻辑

今年520，陈晨没有给女友订花、也没有订餐厅。他在电商平台下单了一台PS5和一套骑行装备，花了将近8000块。不是不爱了，他说：“就是突然觉得，这么多年一直在为别人花钱，今年想为自己花一次。”

像陈晨这样的男人，正在以惊人的速度增加。

一、6万亿：一个被长期低估的市场正在“翻盘”

先看几组数据。

雪球数据显示，2024年男性消费支出增速首次超过女性。2025年中国男性消费市场规模预计突破6万亿元，年复合增长率达9.8%。波士顿咨询报告指出，中国男性线上消费已超过女性，人均年支出达10025元。

QuestMobile数据显示，截至2026年4月，线上消费能力千元以上的男性占比超过七成，中高消费意愿占比近八成。

这组数据的意味是什么？过去消费市场长期围着“她”转——美妆、服饰、母婴几乎默认是女性主场。男性被排在消费链最末端，甚至被调侃“消费力不如狗”。而现在，男性正以每年接近10%的复合增速追赶甚至反超。

更值得关注的是结构变化。2023年，男性消费中与家庭或职业发展直接相关的比例已从2010年前的76%降至43%。33个百分点的转移意味着什么？意味着数千万男性开始把钱花在“没用”的东西上——钓竿、冲锋衣、骑行装备、高端白酒。不解决任何家庭刚需，但解决了他们自己的精神需求。

谁在受益？ 户外品牌、游戏厂商、男士护肤品牌、智能小家电——全线受益。亚玛芬体育（始祖鸟母公司）2025年大中华区收入同比涨了43.4%。比音勒芬被称为“衣中茅台”。

谁在承压？ 传统情侣消费品牌。DR钻戒母公司迪阿股份2024年前三季度营收同比下滑36.19%。2026年一季度情人节等节点男性礼品消费同比再降32%，已连续三年负增长。

二、从“为爱付费”到“为自己买单”：一个消费时代的终结

“舔狗经济”这个词，这两年频繁出现在社交媒体上。它的核心逻辑是：男性通过消费来证明爱意——鲜花、钻戒、礼物、高档餐厅，买单是“标配”。

但这条逻辑正在崩塌。

2024年520期间，选择不送礼物的男性比例首次超过30%。线下情侣场景男性全额买单的比例从2021年的78%骤降至2026年的29%。与此同时，2025年双十一Z世代消费人群中男性占比高达61.1%。

《2025男士生活方式消费趋势白皮书》将“悦己消费”列为男性消费的核心趋势之一。驱动“他经济”的核心力量，已从外在的“社会角色影响”转向内在的“自我取悦”。

这不是道德批判，而是一个经济周期的必然结果。当婚恋成本持续高企、经济不确定性增加，“为爱倾家荡产”的性价比被重新计算。男性开始算账：同样的钱，花在别人身上是“应该的”，花在自己身上是“值得的”。

三、男人把钱花在哪了？三个赛道正在爆发

赛道一：颜值觉醒

今年天猫618，男士叶酸增长672%，男士素颜霜成交额增长269%，男士唇部精华增长234%。魔镜洞察数据显示，2024年1至10月，抖音平台男士身体护理、美发护发、彩妆、香水、护肤五大类目销售额达18.60亿元，同比增幅65%。今年5月，男性彩妆、香水、护肤等理容品类合计销售额达31.73亿元。

男性护肤逻辑已从“一支洁面走天下”转变为精细化、科学化、个性化。在直播间，男性搜索关键词从“男士洁面”“剃须刀”扩展到“抗老”“修复面膜”。

赛道二：兴趣消费

经济日报联合京东消费研究院的数据显示，挂腰风扇同比增长198.7%，匹克球拍增长198.5%，登山包增长3.8倍，男士德训鞋增长181.6%。匹克球拍、健身爬楼机、龙门架、折叠车、桨板增速均超100%。

天猫618期间，PS5、任天堂Switch等电玩主机成交额增长490%。这些品类有一个共同点：跟“家庭刚需”没有半点关系。

赛道三：下沉市场的意外爆发

从地域看，四线城市及县域农村地区以42.5%的成交额占比遥遥领先，远超一线城市的20.1%。广阔的下沉市场正成为男性消费的增量蓝海。

这意味着什么？一二线城市的男性消费被高房价、高生活成本挤压，而低线城市的男性反而有更多可支配收入用于悦己消费。

四、品牌与渠道的“抢人大战”

屈臣氏2025年在全国300家门店推出全新男士专区“型男装备补给站”，将专区前置到门店黄金位置。李佳琦直播间今年618男性用户客单价、复购率均同比明显上涨，25岁以下Z世代男性成为新用户中主力消费人群。

真维斯“618”大促期间全网销售额超过6亿元，男装占比约60%。

但品牌也面临挑战。波士顿咨询数据显示，男性消费者更理性、更看重产品实际价值。单纯的营销造势很难打动他们——产品力才是核心。行业将从“情绪营销”进入“证据营销”阶段。

五、接下来会发生什么？

6万亿只是起点。《中国男性消费趋势报告》指出，2027年男士美容、健康、户外三大赛道合计规模有望突破1.2万亿元，年复合增速保持12%。

但有几个问题值得思考：

第一，这是周期性的还是结构性的？ 从76%到43%的转移不是短期波动。婚恋观念变化、经济结构调整、代际更替——三重力量叠加，这是一条不可逆的曲线。

第二，品牌准备好了吗？ 大多数品牌的产品研发、营销策略仍然围绕女性消费者设计。男性悦己消费的爆发，意味着大量品类需要重新定义产品逻辑、沟通方式和渠道策略。

第三，传统“她经济”品牌怎么办？ 当男性把钱从“为她花”转向“为自己花”，依赖情侣消费场景的品牌将面临持续压力。转型的方向可能是“自我犒赏”——珠宝品牌可以做男性专属设计，餐饮可以做一人食套餐。

一个社会的消费结构，从来都是社会心态的投影。 当男人开始认真对待自己的皮肤、穿搭、兴趣和健康，这背后是一个时代情绪的变化——从“为别人活”到“为自己活”。

你身边有男性朋友开始“为自己花钱”了吗？他们买得最多的东西是什么？欢迎评论区聊聊。

关注我，每天一篇深度财经观察，看懂钱流向哪里。

免责声明：本文基于公开信息和行业报道整理而成，数据来源包括QuestMobile、雪球、波士顿咨询、京东消费及产业发展研究院、魔镜洞察、经济日报、每日经济新闻、36氪等，仅供参考，不构成任何投资建议。市场有风险，决策需谨慎。