从钱包入口到AI首批合作平台 同程旅行没走出舒适区

出品丨鳌头财经

最近1个月，同程旅行把对外部流量的渴求摆在了明面上。

6月初，微信发布开发者接入AI智能体的生态指引后，同程旅行便成为首批接入微信AI的OTA平台；在6月中旬的华为开发者大会上，同程旅行又作为旅游行业首批鸿蒙生态共建伙伴，集中展示了在鸿蒙原生应用开发、HarmonyOS元服务、多端协同、“AI+旅行”等方向的成果。

一个是月活超过14亿的国民级应用，一个是终端设备数突破6600万台，包含手机、平板、穿戴、智慧屏、车机及全屋智能等全场景的系统生态，同程旅行一个月内在两个维度寻找流量入口。

这一做法引来机构看好，花旗、瑞银、高盛纷纷给出买入评级。如果把时间线拉长，近3个月内已经有19家机构给出同程旅行买入评级，最高的目标价甚至给到了29港元/股。

截至7月3日，同程旅行的收盘价仅为12.05港元/股，不及目标价的一半。

在机构的视角中，同程旅行的价值被低估了，低估的原因在于市场还未充分认识到其在AI与IoT两大未来流量场中的战略卡位，同程旅行的前瞻性布局，或许正是被市场低估的价值支点。

机构看未来空间 市场看实际“成绩单”

市场对于同程旅行的价值低估有财务表现作为依托。财报显示，2025年同程旅行实现营收193.96亿元，同比增长率为11.9%，2024年营收同比增长率45.8%，2023年则为80.7%，用放缓已经不足以形容，而是断崖式的失速。

分业务看，2025年同程旅行交通票务服务业务营收79.25亿元，同比增长9.6%；住宿预定业务营收54.50亿元，同比增长16.8%；度假业务营收29.24亿元，同比下滑6.9%。

交通票务服务是同程旅行的营收大头，去年该业务9.6%的增速拖累了公司的总体增速，而且不及同行。数据显示，2025年国内旅游总花费增速为9.5%，携程集团2025年交通票务业务收入为225亿元人民币，同比增长11%。

换言之，同程旅行的主业增速将将跑赢大盘，但被同行甩在了身后。“本被寄予希望的度假业务不仅没能成为新的增长点，反而拖累了整体业绩，总营收占比超四成的主营业务增长乏力，这些表现降低了市场对同程的预期，股价低迷只是结果。”行业观察人士向鳌头财经表示。

到了今年第一季度，同程旅行的财务情况有所好转，但总体趋势没变。总营收50.06亿元同比增长了14.4%，交通票务业务营收21.24亿元，仅同比增长了6.2%；度假业务营收5.56亿元，同比下滑了5%。

同程旅行在AI时代的提前布局，让机构看到了其未来增长动力的可能性，但在真正的成果落地前，市场不会立马相信。

摆脱不掉的路径依赖

“OTA平台本质上仍是流量生意，AI可能是个新机会。”前述行业观察人士向鳌头财经分析道，“如今互联网流量增量难寻，但AI时代的到来可能会重构流量的分配逻辑，在存量重新分配的过程中与微信‘天然亲近’的同程旅行会占得先机。”

同程旅行对于微信的流量依赖是老生常谈的话题，2014年和2016年，合并前的同程旅行和艺龙分别为微信钱包“火车票机票”和“酒店”入口的唯一运营商。此后两家公司合并，同程旅行成为微信生态内的唯一OTA供应商。

此前有数据显示，同程旅行有八成月活用户来自微信小程序，在2025年财报中更是直言“流量增长一直是我们成功的基石。过去10年间，我们与腾讯建立了深厚且持久的合作关系。微信生态继续作为我们重要的流量来源。”

同程旅行也在微信之外寻找流量，“作为获取新用户的主要渠道，我们的自有应用程序保持强劲的增长势头，2025年日活用户数显著增长。”同程旅行在财报中表示。

但具体增长了多少，同程旅行并没有给出数据，这或许意味着效果并不十分明显。

接入微信AI更可看做是同程旅行对于此前路径依赖的延续，这也有迹可循，早在去年12月，同程旅行便和腾讯元宝建立合作，用户在元宝搜索出行行程时可直接跳转至同程旅行的微信小程序享受订阅服务。

“对于同程旅行的微信依赖很难做出好或不好的判断，但在微信之外找不到有效的增长路径时，‘走老路’至少是一个不会犯错的好选择。”行业分析人士向鳌头财经表示。

AI解决不了预期差 有人看多 更多人犹豫

从表面上看，接入微信AI是同程旅行一场顺理成章地战略升级，从微信钱包入口到小程序生态，再到AI智能体，这是一条清晰的进化路径。

“当营收的增速从80%跌到11%，当主营业务增长越来越缓慢，当股价和市值在持续下跌，同程不止需要找到新的流量入口，也需要一个新故事来提振市场信心，微信AI就是这个新故事。”前述行业分析人士表示。

当下，关于AI的任何故事都会有人相信，但问题在于，不止同程旅行这么干，携程集团和美团同样是微信AI的首批内测团队成员。今年1月份，飞猪就正式接入了千问App。

几乎所有玩家都在同一个AI生态里竞争时，AI便从差异化优势变为了基础设施，这个时候用户们又凭什么选择同程旅行？

事实上，从微信钱包入口到微信AI入口，同程旅行在微信生态里的角色变了，但依赖微信的本质没有变，其本质仍是保住自身在微信生态里的原有阵地。

关键在于在AI重构流量的过程中，同程旅行是否能建立起真正的技术或服务壁垒？机构给出的29港元/股目标价，表达着期望和愿景，市场则用12.05港元/股左右的价格表达着谨慎与观望。