北京
品牌营销周报｜7月第一周
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世界杯淘汰赛进入白热化，"非赞助商"们都在抓紧用创意借势。茶饮赛道卷出新高度，奥乐齐的极简包装意外成了流量密码。
本周精选
华帝 × 西班牙队——从退全款到送青瓷
2018年"法国队夺冠退全款”一战成名，2026年世界杯，华帝成为西班牙队中国大陆区官方厨电合作伙伴，联合非遗大师叶小春打造龙泉青瓷国礼，送进西班牙驻华大使馆。绿茵场的生命之火、龙泉青瓷的千年窑火、华帝厨电的人间烟火，8年时间，华帝完成了从"促销"到"品牌资产"的营销升级。
宜家——用家具拼出18面世界杯参赛国国旗
宜家用自家的毛巾、沙发、地毯、蜡烛拼出了18个参赛队的国旗。蓝白沙发加毛绒章鱼组成阿根廷国旗，红色抱枕拼出丹麦红白十字。零明星代言、零赛事赞助费，轻松用创意借势，被网友称为"价值千万的世界杯营销，宜家用家具就办了"。
多邻国 × 名创优品——"单词抽纸"成追杀式劝学
多邻国联名名创优品，推出英文单词的抽纸。北京MINISO LAND门店改造为全绿光互动空间，购物小票印多国语言劝学文案。网友调侃"背不完不允许走出厕所"。
喜茶——DIY饮品灰度测试
喜茶在深圳灰度开放DIY饮品功能，用户可自由搭配茶底、小料，还能自己命名。"反派破防三十倍厚抹""空墟妄主漫饮椰椰乳"等中二饮品名刷屏社交平台。上一波杯贴DIY已经爆过一次，这次把产品定义权也交了出去。
奥乐齐——雪糕包装像药盒
白色方盒子，正中间几个大字。网友说"像奥美拉唑，奥利司他，奥氮平"，"奥家族又添新成员"。这套包装初衷是为了减少印刷的颜色数，便宜一点把成本压下来让利给消费者。没成想，意外解开了流量密码。当过度设计成为常态，最简单的视觉反而成就了最稀缺的辨识度。
麦当劳——"我就喜欢"23周年
麦当劳开启"i'm lovin' it 我就喜欢"23周年活动，王力宏与汪苏泷成为代言人并共创主题曲。7月1日起全国8000+门店限时上新薯条系列新品和周边。一个slogan用了23年，在快节奏时代几乎匪夷所思。麦当劳用表达载体的更新，替代slogan的更换，让一代接一代的消费者不同的表达欲沦陷在 i'm lovin' it 里。
Aesop伊索——女性文学图书馆登陆武汉
继重庆之后，Aesop"女性文学图书馆"落地武汉武商Mall店，以"见山、见水、见她"为主题，呼应重庆"山城"与武汉"江城"的地貌特质。这是Aesop持续多年的文化项目——为被忽视的女性声音提供发声平台，把零售空间变成文学场域。
Crocs × 任天堂——超级马力欧联名洞洞鞋
Crocs携手任天堂推出《超级马力欧》联名洞洞鞋系列，7月15日全球发售。 Crocs选IP的眼光非常毒辣，马力欧的全民认知度配上洞洞鞋的"快乐"调性，品类基因和IP气质高度咬合。
本周趋势观察
01
趋势一：世界杯营销，创意更值钱
世界杯赛程过半，品牌们蹭热度的本领越来越强：华帝用龙泉青瓷做文化叙事，宜家用家具拼旗帜、耐克撕掉剧本。当赞助费越来越贵，品牌们都在选择用创意来借势。
02
趋势二：品牌与消费者成“合伙人”
喜茶把产品配方权和命名权交给用户，多邻国把学习场景渗透到纸巾上，奥乐齐的"药盒"包装让网友自发造梗定义品牌。三个案例指向同一个趋势：品牌正在从"我来定义产品"转向"你来定义体验"。当消费者对硬广越来越无感，让产品成为用户创作和表达的结果，这不是买卖关系，这是合伙人关系。
03
趋势三：品牌资产的长线经营正在回归
麦当劳"我就喜欢"用了23年还在焕新，华帝从2018年退全款到2026年送青瓷走了8年，Aesop女性文学图书馆从重庆做到武汉持续多年，当流量成本暴涨，红利见顶，品牌正在回归过到过去的大叙事方式，回到对用户心智占领上来，这种长久的心智资产积累，才是品牌真正的壁垒。
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