热狗摊变连锁店！Z世代不再藏信仰，巴西人把生意做成传教工具

在Z世代推动下，基督教商业正在摆脱教堂后场的非正式交易形态。企业主一方面借助细分营销拓展利润，另一方面也把生意视为传教工具。

莱安德罗·利马曾从事演出制作，合作对象包括若热·韦尔西略和佩里克莱斯。但他表示，自己“已经对这个行业里的自我和虚荣感到厌倦”。于是，他转向信仰。“我祈求上帝给我一个不在这个领域里的项目。”

2019年，他从里约热内卢北区的“基督里得胜的上帝召会”一次礼拜结束后离开教堂，在街对面看到一个热狗摊。“我当时立刻想到，做个‘信徒热狗’。”这个双关语几乎顺理成章：“‘信徒’这个词在教会里经常被提起，很有辨识度。”

“信徒热狗”最初从街头小推车做起。今年4月，它在距离教堂50米处开出第一家门店，称自己是“基督教快餐”。店里的口号是“好吃又蒙福”，售卖香肠面包以及驼峰牛肉、排骨等不同口味，价格17雷亚尔起。

食物本身与普通热狗并无本质区别，变化主要体现在氛围上。比如门头引用了《哥林多前书》10章31节：“所以，你们或吃或喝，无论做什么，都要为荣耀上帝而行。”

其核心策略，是迅速与一个人数增长、经济影响力上升的群体建立认同感。根据2022年巴西人口普查，10岁及以上人口中，福音派信徒占26.9%。按行业估算，这一群体每年带动的消费规模超过200亿雷亚尔。

过去，这类市场主要集中在福音书店、唱片公司和出版社，如今已扩展到各种投资领域。它们的共同承诺，是为基督徒消费者提供一个“适合家庭”的环境。

这些商业尝试，实质上是把世俗消费兴趣重新包装成更符合福音派口味的版本。巴西利亚的“福音饮品”就是一例。它自称是“巴西第一家福音开放式酒吧”，主打“零酒精娱乐”，将经典鸡尾酒重新演绎——比如去掉甘蔗酒，换成柠檬汽水。

甚至连情趣用品店也被纳入其中。位于圣保罗的“蒙爱者”将自己定位为“一个安全的地方，帮助人点燃亲密关系的火花，同时不放弃自身价值观”。阿德里亚娜·阿劳若说，这门生意源于她皈依信仰后产生的种种疑问。

“我想完整地活出自己的信仰，同时也想理解，上帝如何看待婚姻中的亲密关系。”她说，“我做了很多研究，后来发现，许多基督徒女性和我经历过完全相同的不安。”

她说，起初自己只是为女信徒提供建议，后来决定创业。按她的说法，目的并没有改变：“是为了巩固婚姻，帮助女性在没有负罪感的情况下看待自己的性，同时保持责任、爱与对自身价值观的尊重，既不低俗，也不羞耻。”

不过，“蒙爱者”的店主也表示，她不会销售“那些在我们看来不符合我们所捍卫的婚姻原则的产品”。被排除在外的，是“面向个人快感，或在关系中取代配偶的产品”。

市场与消费趋势研究机构“机车头研究所”负责人雷纳托·梅雷莱斯表示，福音派品牌的大量出现，其实是把原本早已存在于教会内部的经济流动，转译成了当代零售语言。

“他们只是给一件一直都存在的事贴上了品牌标签。过去在教堂后面就一直有：礼拜后卖烤肉的弟兄、为教会集市做蛋糕的姐妹、开披萨店而且只雇用本堂会成员的夫妻。这些都不新鲜。变化在于规模、渠道，以及操盘这一切的是哪一代人。”

在梅雷莱斯看来，更大的变化体现在审美和代际层面。福音派Z世代并不为自己的身份感到羞怯，这与他们的父辈形成鲜明对比。后者往往“在工作环境里把福音派身份藏起来，以免遭受污名”。

如今，这种情况已经少得多了。“现在的基督徒年轻人会晒出参加礼拜时的穿搭，而20年前，他们的父亲可能会把《圣经》藏在背包里，免得在办公室里被人取笑。正是这种不再因归属感而感到尴尬的转变，为明确打出宗教标签的品牌打开了商业空间。”

该研究所今年3月的一项调查显示，47%的福音派信徒会把宗教认同转化为消费行为，也就是更愿意向与自己信仰相同的供应商购买商品和服务；而天主教徒中，这一比例为38%。许多福音派企业主并不把盈利视为唯一目标，他们也希望把生意作为传教工具。

汤姆·迪亚斯就把自己的“以马忤斯集合体”视为一种“宣教工具”。在《圣经》中，以马忤斯是耶路撒冷附近的一个村庄，以耶稣复活后最重要的一次显现之一而闻名。在巴西，这个名字如今也成了一个现代风格T恤品牌。

其中一款名为“拿撒勒村足球俱乐部”的T恤售价188雷亚尔，设计上模仿巴西国家队，但它所代表的是“一个由普通人、朴素的人组成的球队，也许没有人会第一个选中他们，但他会点名呼召他们”。也就是“耶稣会组建的球队”。

巴西宗教研究所的社会人类学家利维娅·雷斯指出，市场按宗教进行细分，并不是孤立现象。她把这一趋势与其他面向特定社会群体的消费流动相提并论，例如面向黑人群体的“黑人消费”，以及面向LGBTQIA+群体的“粉色消费”。

因此，不能只从道德角度看待这类商品和服务的流通。“我们不能忘记，在新自由主义之下，一切都可以变成产品，而福音市场已经是一个非常成熟的市场。”

如今，这一细分市场已经覆盖从宗教旅游到主题住宅社区等多个领域。比如位于弗鲁米嫩塞低地新伊瓜苏、计划建设的“信仰泉源俱乐部住宅区”。

梅雷莱斯还勾勒了这类消费者的平均画像：成年后大部分时间有正式劳动合同，受教育程度通常是高中毕业，有时接受过职业技术教育，较少拥有大学学历，但他们的孩子正在上大学；收入大致在2到5倍最低工资之间；拥有自住房，通常通过“我的房子，我的生活”住房项目购置，或通过银行贷款购买；车库里有摩托车，有时也有汽车。

他们的消费是有节制的。“这里有一点，是圣保罗金融圈和学院派左翼都没有看到的：他的消费之所以有节制，是因为教会起到了规训作用。他不把钱花在啤酒、香烟、夜店、赌博、寻欢作乐或公司聚会上。那些在其他家庭里会因冲动消费而蒸发的钱，在他家里会留下来。”

因此，家庭会有更多可支配收入。梅雷莱斯表示，这正是“福音派消费力量的秘密”。