世界杯来了，电视却卖不动了

狐友们最近都看世界杯吗？在电视上看，还是在某红书上看？

今年美加墨世界杯，参赛队伍扩到 48 支，场次加到 104 场，赛程拉满 40 天。放在往届，这种级别的体育盛事，早该把电视卖疯了。

但今年有点不一样，中国球迷似乎没那么兴奋了。

有业内测算，本届世界杯在中国的观赛及消费数据可能减少 30% 到 50%。时差是客观原因，更扎心的是另一组数据：洛图科技统计显示，2026 年 1 到 5 月，中国电视市场品牌累计出货 1246 万台，较去年同期下降11.2%。5月单月出货 217.5 万台，同比大跌 23.1%。世界杯来了，电视却卖不动。

全球市场呢？Omdia 数据显示，2026 年第一季度全球电视出货量同比增长 6%，达到 5030 万台。除中国大陆外，全球主要地区均实现同比微增长。很多零售商为迎接美加墨世界杯，一季度前就已经开始提前囤货了。

中国市场成了例外，为什么？世界杯可是过去二十年里最能刺激电视销售的“兴奋剂”，如今在中国突然失效了。

很多人把电视没人看归咎于彩电厂商——那些烦人的开机广告、层层套娃的 VIP、复杂到老人无从下手的操作界面。听起来顺理成章：谁搞出来的烂体验，谁就该背锅。

但先别急着骂彩电厂商，事情可能没那么简单。

彩电厂家也是背锅侠？

不知道你是否也和老狐有同样的体验:打开电视想看点东西，却被一连串操作劝退了。

开机，30 秒广告；找个动画片，提示要买儿童会员；追个剧，片头广告 120 秒；就算是 VIP，最后几集也变成单独付费的“超前点映”……折腾半天，还是继续玩手机吧。

这些体验确实让人想砸遥控器。但一个被忽略的事实是：这些糟心事，绝大部分不是彩电生产商直接干的。

开机广告，很多是第三方广告平台通过电视操作系统植入的，厂商只是“开放了接口”，因为你不开放，人家系统就不预装你的电视；VIP 会员体系，那是视频平台设计的层层套娃；电视台直播要装机顶盒、看有线电视要单独付费，那是广电系统的地盘。

彩电厂家真正的角色是什么？它卖给你一块屏幕、一套硬件、一个能装 App 的操作系统。至于你在上面刷到什么广告、被什么会员拦住，它管不着也不想管，因为有些厂商还指望这些广告和预装 App 分点“过路费”。

没办法，彩电这行实在太卷了。如今花一部 iPhone 的钱，就能买几台普通的大屏电视，厂商的利润低得可怜。为了赚点硬件利润之外的“服务费”，越来越多厂商开始把电视视为流量入，开机广告、内容订阅、应用分发正成为新的收入来源。

对于企业来说，这是硬件增长见顶后的必然选择。但对于消费者而言，购买电视后的持续付费成本正在上升。某种程度上，电视行业正在复制智能手机的路径：硬件利润越来越薄，软件和服务收入越来越重要。

于是，智能电视普遍存在的“开机广告泛滥、系统冗余卡顿、内容生态割裂、多系统切换繁琐”，让原本简单的大屏电视沦为“广告机”。

但供需两侧的认知偏差，才是行业错位的底层根源。

彩电行业长期“重硬件、轻体验、轻服务”。企业一味堆砌显示面板技术和参数，又靠硬件搭载内容商业模式，却彻底忽视了用户核心体验。

彩电行业本质上是技术密集型行业，企业长期深耕屏幕技术迭代、追求硬件参数升级。但落地到家庭消费场景，电视只是一款普通的影音娱乐家电。对普通消费者而言，大家对电视的核心需求始终简单直白：画质清晰、亮度适中、开机快速、操作简便。

彩电企业执着于极致的屏幕参数、前沿的显示技术，但用户对此的感知度是很低的。多数人家中的老旧电视依旧能满足日常观影需求，这就造成了“企业技术迭代越快，用户换新节奏越慢”的行业怪圈。

所以，一个更接近事实的结论是：彩电硬件本身越来越便宜、越来越好了，但“看电视”这个体验本身，却被内容平台、运营商、广告商联手搞砸了。

这也是为什么同样卖彩电，TCL、海信能把生意做到海外去。因为海外市场的电视体验是另一套玩法：操作系统相对干净，内容订阅逻辑简单（比如 Netflix 一个账号通吃），没有那么多开机广告和付费迷宫。不是 TCL 到海外就变良心了，而是环境逼着它只能靠硬件和画质说话。

国产彩电，同行不同命

若不是今晚春晚和世界杯，想必很多人已经很久没打开电视了吧。

奥维云网数据显示，2025 年中国彩电市场零售量只有 2763 万台，创下近十年新低。十年前这个数字是 5089 万。开机率从十年前的 70% 跌到不足 30%，每三台电视里有两台以上常年吃灰。

国内市场水深火热，但头部彩电企业的业绩却两极分化。同一个行业，有人吃肉，有人喝汤，有人进了 ICU。

TCL 电子，全球化收割者。2025 年收入 1145.83 亿港元，海外市场贡献了近一半的显示业务收入，北美市场均价提升超 20%。全球出货量 3040 万台，稳坐全球第二，甚至单月超过三星。逻辑很简单：国内卷不动了，就去卷老外。

海信视像，守城加出海。2025 年营收微降，但利润增 9.24%。海外收入 292.3 亿元，占比过半。2026 年 618 期间，海信系电视斩获全周期、全渠道量额双冠。不追求规模野蛮扩张，而是吃透高端化红利——75 英寸以上大屏电视全球出货量第一。

创维集团，转型狂魔。2025 年新能源业务收入 236.85 亿元，首次超过智能电视业务，成为第一大支柱。一个彩电公司，靠光伏续命。

四川长虹，面子好看里子惨不忍睹。2025 年营收 1088 亿元，归母净利润增 40%。乍一看还不错，但扣非净利润暴跌 78.35%。主业彩电基本在赔钱卖，电视业务收入仅 147 亿元，占公司总营收不到 14%。

ST康佳，陨落样本。2025 年营收 98.35 亿元，亏掉 125.82 亿元。彩电业务毛利率-2.11%，卖一台赔一台。资产减值一次性计提 77 亿元，把老底全炸了。曾经的彩电一哥，如今净资产负 60亿，面临退市。

这五家公司的分化，暴露了彩电行业的三个残酷真相：

第一，国内市场确实见顶了，但全球市场还有空间。2026 年第一季度，全球电视出货量同比增长 6%，可见不是彩电没人要了，是“只在中国卖彩电”行不通了。

第二，高端化是唯一的国内出路。国内零售量下滑，但 75 英寸及以上大屏、 Mini LED 电视的份额在涨。愿意买电视的人，只愿意为更好的体验买单。低端走量的时代结束了。

第三，消费群体需求已经彻底分化。年轻一代并非摒弃影音娱乐，而是转向手机、平板等更灵活的娱乐载体；老年群体又普遍面临操作繁琐、系统复杂的问题。有些企业却还在用一套产品试图满足所有人。

彩电还有明天吗？

彩电行业要如何改变，才能重新留住观众？

答案可能有些残酷：需要改变的不是彩电本身，而是“看电视”这个生态链上的每一环。彩电厂商能做的那部分，其实很有限。

彩电厂商能做的是，把硬件体验做回“干净”。

如果有一台简简单单的电视，开机不要广告，投屏不要卡顿，画质好、操作简单，我想很多人会买单。不需要那么多智能功能，不需要预装几十个垃圾 App。

其实有厂商在尝试。艺术电视、闺蜜机等细分品类开始出现，主打场景化而非参数化。2026 年 618 期间，无缝贴墙电视线上销量达 14.6 万台，同比增长 105.8%。但问题是，当整个行业都在靠广告和预装赚钱时，谁先“干净”谁就先亏钱。

彩电厂商也在努力：出海、大屏、高端化。洛图科技数据显示，2026 年第一季度全球 RGB-Mini LED 电视销量达 2.4 万台，已超 2025 年全年；618 期间全渠道销量较一季度再增 285%，全年出货量预计冲击 40 万至 50 万台。只是，高端技术撑不起大盘。

彩电厂商无能为力的是，内容生态的混乱。

会员套娃、直播收费、单片付费，这些是视频平台和广电系统的事，彩电厂管不了。用户如果因为“看个电视要买五个会员”而放弃电视，这个锅不该全扣在彩电厂头上。

行业也在试图改变。2026 年，在广电总局指导下，“剧好看”大屏点播联盟成立，采用“单片付费分账+广告分账并行”模式，推动渠道联通与透明分账。如果这套机制真能跑通，大屏内容生态或许能少些套路、多些诚意。

康佳倒下，不是因为彩电行业不行了，而是因为它既没有走出去，又没有高端化，也没有成功的多元化。困在国内低端市场里，跟山寨品牌打价格战，最后被自己拖死。

如果还有彩电厂商不投研发、不出海，只会在国内卖便宜货、靠广告和预装维持利润，那它大概率会成为下一个康佳。

但彩电这个品类会消失吗？不会。国内市场萎缩是不可逆的，人均屏幕时间被手机占死，年轻人不看电视是事实。但全球市场上，还有几十亿台旧电视等着被替换。

连电影都在被短视频和碎片化内容挤压，大家越来越没有耐心坐下来看完一部片子了。电视的对手从来不是另一台电视，而是所有抢夺注意力的屏幕。如果观众连沉浸式观影的耐心都在流失，仅仅把电视画质做得更好、尺寸做得更大，解决不了根本问题。

诚然，电视市场不会再回到家家必买、户户常开的黄金年代了。但电视的家庭场景价值并未消失，它仍有可能进入一个更注重体验、服务与场景融合的成熟周期。那个让年轻人重新回到客厅的愿望，需要的不是更好的彩电，而是更好的内容、更简单的操作、更少的套路。