豪赌世界杯，海信的面子与里子

01、在世界杯上演“帽子戏法”

美加墨世界杯正在火热进行，中国裁判组已经参与了多场比赛，尤其是马宁主哨的那场比赛更是引发了无数中国球迷的关注。还有一位“中国裁判”，虽然没有执法资格，但也“参与”了本届世界杯的每一次争议判罚。

它就是海信。

从2018年俄罗斯世界杯，到2022年卡塔尔世界杯，再到2026年美加墨世界杯，海信以全球官方赞助商的身份，已经在世界杯的绿茵场上演了“帽子戏法”。与前两届不同的是，在本届世界杯上，海信不仅是赞助商，还是技术合作伙伴。

这意味着，海信不仅像前两届世界杯一样，出现在球场边不断切换的广告屏上，还以技术供应商的身份出现在更多的场景及转播镜头中。

每当面临争议判罚主裁判跑到场边看视频回放时，从镜头中就可以看到回放设备上Hisense的标志；每当世界杯转播镜头切到VAR室时，也可以看到海信在本届世界杯的新角色——Official VAR Review TV Provider（VAR显示技术官方合作伙伴）。

《财经天下》了解到，本届世界杯的VAR室终端显示设备、每座球场边主裁判回看视频的显示设备，都是海信提供的，此外，还有位于达拉斯的国际转播中心（IBC），也选择海信RGB-Mini LED专用显示设备，服务于赛事的报道与转播。

在球场边广告屏上，海信旗下已有多个品牌、多个品类的产品露脸，包括海信电视、海信空调、容声冰箱等。其在本届世界杯上的广告露出品牌及品类，主要是黑白电。黑电主要是电视，白电主要包括空调、冰箱等。

2025年，海信集团层面实现营收2244亿元，是全球家电核心企业之一，业务涵盖了家电、半导体、智慧能源、激光、汽车电子等诸多业务。目前，其旗下拥有海信视像、海信家电、三电控股、乾照光电、科林电气5家上市公司，还将迎来第6家上市公司——主营光模块、光芯片及光网络终端的纳真科技，已向港交所递交招股书。

与世界杯赞助及技术合作相关的黑白电业务，主要涉及海信视像、海信家电这两家上市公司。

以白电为主的海信家电，主要从事冰箱、家用空调、洗衣机、厨房电器等电器产品，以及模具、汽车空调压缩机及综合热管理系统等业务，依托Hisense（海信）、Ronshen（容声）、KELON（科龙）、HITACHI（日立）、YORK（约克）、gorenje、ASKO、SANDEN八大品牌组成了多元化、国际化品牌矩阵。

以黑电为主的海信视像，是多场景显示解决方案提供商，显示终端是其基石产业，也就是电视业务，旗下拥有海信、东芝、Vidda三大品牌。

在海信家电、海信视像的财报中，都频繁提及世界杯、世俱杯、体育营销等。比如，在2025年年报中，两家公司共10次提到世界杯，体育两个字出现次数多达25次。

可见，海信集团旗下这两家核心上市公司，十分重视世界杯及体育营销。

早在十年前，海信就开始在世界足坛顶级赛事中“露脸”了。2016年，海信开了一场声势浩大的发布会，宣布成为欧洲杯历史上首个来自中国的赞助商。从此，海信打开了在顶级足球赛事营销的大门。

从2016年欧洲杯，到2018年世界杯、2020年欧洲杯、2024年欧洲杯、2025年世俱杯，再到2026年世界杯，海信持续砸下重金赞助，其间还赞助过像巴黎圣日耳曼这样的五大联赛豪门球队。

粗略估算，仅在足球赛事营销上，海信集团已累计砸进去数亿美元。

《财经天下》梳理发现，海信的体育营销以足球为主，但不限于足球赛场，其还赞助过澳网、澳大利亚橄榄球联赛、F1红牛车队、KPL王者荣耀职业联赛等多个赛场及赛事。

从2016年至2025年，十年间，海信家电的销售费用累计为697亿元；海信视像的销售费用累计近326亿元。仅这两家上市公司，近十年的销售费用已超千亿元。

海信官网上对其体育赛事营销有一句总结：不追逐短期流量，将体育营销淬炼为品牌全球化的一场“马拉松”。

“从世界级公司的发展来看，如果想成为一个世界级品牌，体育营销是能够突破国家之间各种障碍的通用性标签。”海信集团董事长贾少谦曾表示。

02、为什么执着于世界杯？

足球是世界第一运动，世界杯是全球最受关注的单一项目体育赛事。可以说，世界杯是海信全球化野心的支点，撑起了海信全球化梦想。

海信2025年营收2244亿元，其中，海外市场贡献了1107亿元，实现了11%的增长，海外市场占整体营收的49.3%。这大概可以解释海信为什么执着于赞助世界杯。

海外市场不仅占据了海信的半壁江山，还成了其核心增长驱动力。海外市场到底有多么重要？这从海信家电与海信视像这两家公司的财报就可以找到答案。

2025年，海信家电营业收入为879.28亿元，同比下降5.2%；归母净利润为31.87亿元，同比下降4.8%。如果没有海外市场的增长抵消，业绩下滑幅度会更大。

分地区看，2025年，海信家电在国内市场实现营收454.10亿元，同比下降5.38%，占主营业务收入的54.5%；海外市场营收为379.25亿元，同比增长6.44%，占比45.5%。

海信家电在年报中提及赞助世界杯等体育营销时称，通过与国际顶级体育赛事的合作，其品牌在全球范围内得到了更广泛的传播和认可，年内品牌资产指数提升4%；公司将持续深耕国际顶级体育赛事，提升国际市场品牌影响力。

海信视像的海外市场占比更大。

2025年，海信视像实现营业收入576.79亿元，同比下降1.45%；归母净利润24.54亿元，同比增长9.24%。分地区来看，其在国内市场主营业务收入246.34亿元，同比下降超5%，占公司主营业务收入的比例降至45.7%；在海外市场主营业务收入292.30亿元，同比增长4.57%，占比升至54.3%。

在国内外市场一减一增之间，海信视像的海外市场收入占比继续扩大。与海信家电一样，海外市场同样是海信视像业绩的核心增长驱动力。

海信视像称，其通过世界杯、世俱杯等世界顶级赛事，大幅提升海信全球品牌影响力；结合世界杯、世俱杯等顶级体育赛事IP开展整合营销，重点拓展战略市场和高端渠道。

两家核心上市公司，国内业务同步承压，背后是整个中国家电行业的共同困境：存量竞争加剧，价格战愈演愈烈。奥维云网数据显示，2025年，中国彩电销量跌至2763万台，为近十年最低；白电市场同样增长乏力，空调、冰箱、洗衣机三大品类都在下滑。

拉长时间线来看，对海信而言，必须走出去。

2006年，在周厚健的执掌下，海信就将全球化发展上升为企业战略，并将“大头在海外”升级为战略目标；2015年提出“新一轮全球市场增速计划”。从代工到自主品牌，再到一路并购，海信的出海之路为其打开了新的增长空间。

自2016年起，在国际顶级体育赛事营销上，海信持续砸重金提升品牌的全球知名度与影响力。在世界杯、欧洲杯、世俱杯等足球领域的全球顶级赛事上，海信更是不遗余力。

回头看，世界杯的确是海信实现全球化野心的重要支点。《财经天下》拿到的数据显示，自赞助2018年世界杯以来，8年间，海信整体营收增长接近八成，海外收入增长1.8倍，海外品牌知名度从30%上升到58%。

海信方面还称，海信的百寸电视、激光电视已是全球第一；海信电视销量占有率在5个国家是第一；海信冰箱销量占有率在6个国家是第一；海信系洗衣机在3个国家是第一。

2015年，海信家电海外市场收入78.82亿元，占比28.1%；海信视像海外市场收入75.27亿元，占比34.6%。经历了十年顶级足球赛事营销，到2025年，已经发生了巨变。

海信虽然在海外市场的销售规模上去了，但溢价有限，盈利能力偏弱。

2025年，海信视像海外市场毛利率为12.03%，国内市场毛利率为23.58%；海信家电在海外市场的毛利率为12.59%，在国内市场的毛利率为29.85%，差距悬殊。

海信在海外市场卖得多、赚得少，毛利率常年徘徊在12%左右，这说明品牌溢价的天花板还未打破，品牌溢价能力与三星、LG、博世、西门子等国际巨头存在明显差距。

从2018年首次“闯入”世界杯赛场，场边打出“中国电视 海信第一”的标语，带着几分生猛；到2022年再登世界杯，标语从“中国第一 世界第二” 到“中国制造 一起努力”，已驾轻就熟；再到2026年世界杯，不仅通过赞助增加曝光，还以技术合作伙伴提升品牌形象。这一路走来，海信不仅是在存量竞争的家电市场防守反击，也是在补品牌溢价的课。

对品牌来说，世界杯就是一个营销大窗口。海外营收占一半的海信，连续赞助这样的顶级赛事，根本停不下来。对海信来说，这不仅是一次又一次的营销，更是一笔接一笔的大投资。

（作者 | 张向阳 ，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）