“回购”，燃油车最后的保卫战？

图片由AI生成

近期，直指用户痛点的兜底营销在汽车市场日渐风行。继新能源汽车圈抛出“智驾兜底”之后，燃油车市场紧随其后，祭出价格兜底撒手锏。

在618大促前夕，凯迪拉克宣布与国内头部保险公司达成合作意向：即日起至6月30日，下订凯迪拉克任意燃油车型可享“兜车价、兜车损、兜残值”的三重防护，最高“3年8折回购”权益限时直送。

不同于行业过往玩弄文字游戏的宣传话术，本次凯迪拉克似乎拿出了诚意，将回购细则直接写入购车合同，引入第三方保险资金承担履约风险，让残值承诺从口头宣传转化为具备法律约束力的刚性保障。

回购并非凯迪拉克首创，此前上汽大众、雷克萨斯、沃尔沃、宝马等车企均先后推出过同类限时方案，但多以推广新能源车型为目的，缓解电车残值不稳定引发的市场质疑。此时，在燃油车价格大幅下挫之际，回购能否成为助其跳出市场颓势的保卫战？

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抛弃价格战 燃油车开打残值保卫战

持续数年的价格战，已将燃油车拖入恶性循环。5月，燃油车零售量同比下滑39%，市场份额收缩至37.1%，持续数年的价格战不断击穿售价底线。

数据显示，当前主流豪华燃油车型3年保值率普遍跌至开票价的50%~65%，普通合资燃油车3年残值均值不足55%，对比5年前70%以上的保值水平，资产缩水焦虑显然已成为阻碍用户下单的核心痛点之一。

深圳市深业车城有限公司负责人卢嘉宁认为，凯迪拉克“3年8折回购”是一次极具价值的行业探索，其核心意义在于将汽车行业的竞争维度，从短期价格博弈拉升至长期价值博弈。“单纯降价已经是一条死胡同，越降价消费者越不敢入手，品牌长期价值持续透支，最终陷入越降越难卖的闭环。回购策略没有纠结当下购车价格高低，而是直击消费者3年后车辆大幅亏损的顾虑。”他说。

在卢嘉宁看来，资产保值只是购车决策的其中一项参考因素，无法完全决定用户的购买行为，因此各类回购政策也许能在短期内稳定终端销量，但难以从根本上拯救持续萎缩的燃油车市场份额。而且该产品具备极高的准入门槛，并非所有车企都能复制落地。保值回购体系需要精准严苛的定价规则、完整的二手车处置体系与充足的财务实力作为支撑，只有头部合资、豪华品牌具备落地条件，弱势燃油车企无力承担残值兜底带来的财务风险，不会大规模跟进。即便头部品牌选择推出同类政策，也必须将全部权益清晰明了地写入合同，并配套第三方资金保障，否则只会再次透支消费者信任，加剧行业负面口碑。

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隐藏限制条款 3年8折难兑现

在宣传口径中，“3年8折回购”极具冲击力，与当下普遍不足6折的行业3年保值率形成强烈反差，能快速抓住消费者眼球，带来可观的到店客流与订单转化。但抛开宣传标语，细读完整细则，似乎想要实现“3年8折回购”并非易事。中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，该政策存在大量限制性条款，易形成信息偏差，误导普通购车用户。

不过，“3年8折回购”的前缀“最高”二字最易被忽视，这一核心限制条件决定了消费者并非在购车后的1~3年即可享受8折回购。回购周期划定为购车开票后的12~36个月区间，是否只有购买满1年的车才能享受最高回购金额，而使用接近3年的车，可享受的回购折扣是否下调至行业普遍的保值率水平？该政策是1年8折置换，还是3年8折兜底？消费者最应该关心的是究竟几折兜底，而非最高可享几折。

同时，回购附带硬性置换要求，车主必须置换品牌全新车型，回购金额仅能抵扣新车车款，无法直接提取现金，进一步压缩政策适用场景。

除此之外，政策设置多重使用约束条件：车辆必须为全程4S店维保的首任非营运私家车，年均行驶里程不得超过2万公里，3年总里程上限6万公里，车辆不得出现重大结构性事故，一旦超出标准，会按照里程、钣金损伤标准逐笔扣减回购金额。

郎学红总结，这类短期回购活动普遍存在共性短板：车企并未搭建完整的回收、检测、翻新、零售二手车全流程体系，缺乏长期残值测算与亏损兜底方案，政策仅作为阶段性营销工具，实际符合回购全部条件、顺利完成置换的用户占比极低。

对比短期回购营销，郎学红认为，标准化高残值融资租赁产品是更为健康可持续的解决方案。传统按揭购车，用户需要按照车辆全款分摊3年月供，资金压力较大。高残值融资租赁则提前锁定车辆期末高残值，仅针对车辆折旧部分分摊租金，能够大幅降低月度负担成本。以10万元车型为例，若3年期末残值锁定为60%，到期补尾款买断或是退车置换，用户仅需针对4万元折旧金额分摊租金，月供相比常规按揭可降低近一半，购车门槛显著下降。

融资租赁模式能够形成完整产业闭环，租期结束后，用户补齐尾款的成本远高于车辆市场行情，绝大多数车主会选择退回车辆，为车企与经销商提供批量、车况标准化的优质二手准新车源。当前新车业务利润持续收窄，经销商普遍希望拓展二手车业务，但长期受制于优质车源短缺、车况参差不齐、经营风险高等难题，批量租赁回流车辆能够支撑经销商二手车业务规模化发展。

不过，该模式落地同样存在难以突破的现实悖论。郎学红表示，车企最大的顾虑是无法精准预判3年后二手车市场行情，政策预设的高残值标准，大概率会高于3年后的真实市场残值，中间产生的差额亏损缺少明确的兜底主体。

若长期推行高残值租赁，车企必须持续维护本品终端价格的稳定，避免新车大幅降价击穿预设残值，对企业定价管控、成本控制、长期运营能力都提出极高要求。在成熟的海外汽车市场，高端车型融资租赁渗透率极高，适配高频换车的高消费人群，但国内车企普遍缺乏长期运营资产的准备，因此更愿意选择预设条件的保值回购营销方式，促进新车销售，不愿意尝试承担残值兜底的金融业务。

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回归产品力 燃油车破局关键不在营销

无论是短期保值回购，还是长期高残值融资租赁，都只能作为稳定客户、缓解贬值焦虑的辅助工具，无法从根源上扭转燃油车市场份额持续下滑的大趋势。

卢嘉宁直言，回购策略短期能够稳住终端销量，属于市场缓冲手段，绝非燃油车长久生存的救市良方。燃油品牌想要守住自身市场阵地，必须认清行业现实：燃油车整体市场份额仍会持续收缩，但不会彻底退出市场。品牌长期突围需要牢牢抓住燃油刚需用户、补齐智能化核心短板、完善经销商生存盈利体系，残值回购只是众多配套工具中的一项。

当下，新能源汽车依靠更低使用成本、领先的智能座舱、持续迭代的自动驾驶技术，持续分流家用购车群体，燃油车想要夺回市场份额，核心竞争力最终要回归产品力本身。郎学红认为，燃油车想要和新能源汽车形成差异化竞争，必须构建不可替代的综合使用优势：更低的维保成本、稳定可靠的整车品质、具备竞争力的终端定价、高保值率，缺一不可。如果燃油车型在定价、功能配置智驾，以及使用成本和保值率等方面，不具备强有力的竞争力，即便叠加多重回购政策，依旧难以打动消费者。

从目前来看，汽车行业已呈现出两条燃油车企的转型路径。一是全面转向新能源赛道，传统燃油品牌加速电动化产品布局，但多数合资品牌推出的电动产品在技术、配置、价格方面竞争力偏弱，而别克依托GL8新能源车型实现稳定销量，属于少数突围案例。二是深耕燃油车细分赛道，做差异化产品，布局可再生燃料内燃机，依托长途出行、极限越野、乘商两用等新能源汽车难以覆盖的场景，留住忠实用户。

汽车市场从价格竞争转向价值竞争是不可逆的大趋势。未来能够长期站稳市场的燃油品牌，必然是跳出短期营销内卷，兼顾产品、金融、二手车流通全链条布局的企业，单一残值回购政策，只能是燃油车对抗行业变革的一次短暂反击，无法支撑品牌穿越长期市场周期。

文：郝文丽 编辑：焦玥 版式：李沛洋

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