悲情奥康：苦苦挣扎的男鞋，与接连失败的跨界

（文/霍东阳 编辑/吕栋）

7月2日，奥康国际复牌，一字跌停。3日，奥康国际再次一字跌停，收报11.46元，市值约为46亿元。

一个多少有些反讽的事实是，就在停牌前一周，这家公司刚刚创下近九年来股价新高。这不是皮鞋卖得最好的时候，而是出现在连续四年亏损、累计亏掉9.24亿元之后。

6月15日至6月24日，奥康国际7个交易日累计上涨约46.8%，股价创下2017年11月以来新高。然而支撑这轮行情的，不是皮鞋，而是一个至今没有披露名称的收购标的。

停牌五个交易日后，公司在7月1日晚间宣布，因“核心条款未能达成一致”终止筹划。

这并非王振滔第一次寻找“第二增长曲线”。过去二十年，他投资过疫苗，代理过斯凯奇和彪马，布局过跨境电商，去年底还尝试过存储芯片。

与此同时，奥康又在不断升级主品牌：提出“更舒适的男士皮鞋”，请陈伟霆代言，改造门店，重塑形象，希望把一家老牌皮鞋企业重新带回增长轨道。

一边是重金投入主业，一边是停不下来的跨界。看似矛盾，实际上都在回答同一个问题：男鞋，还能不能支撑一家上市公司的未来？

男鞋，不再是一门容易赚钱的生意

奥康曾是中国男鞋黄金时代的缩影。

过去二十年，奥康所在的是一个典型的渠道时代，商务人士需要皮鞋，购买频率稳定，只要占据百货商场、商业街和加盟网络，就能获得持续增长。

1998年，一句“穿奥康，走四方”让奥康登顶国产真皮皮鞋销量之首；2012年上市当年，公司营收34.55亿元，是货真价实的“中国男鞋第一股”。

但过去十年，决定行业的变量已经变了，商务着装逐渐被运动鞋和休闲鞋取代。据华经产业研究院统计，国内皮鞋年产量从2016年的46.18亿双降至2021年的35.24亿双，预计2026年将进一步缩减至17亿双，十年腰斩再腰斩。

2019年起，奥康的扣非净利润持续为负。到2025年，奥康国际的营收只剩19.24亿元，较上市当年缩水四成有余。

奥康真正失去的，并不是市场份额，而是消费场景。很多消费者不是从奥康转向了红蜻蜓、意尔康，而是直接转向了HOKA、昂跑和New Balance。男鞋行业最大的竞争对手，已经不是另一双皮鞋。

很多人认为奥康反应太慢，事实恰恰相反，它几乎是同类企业里动作最激进的一个。

早在2015年，公司就与美国运动休闲品牌Skechers达成战略合作，拿下其中国部分区域代理权（签约对象是Skechers中国大陆的总经销商广州市凯捷商业有限公司，取得的是品牌街店的优先代理权，并在凯捷商业尚未开拓市场的区域开发商场、购物中心资源）；2017年，奥康又通过INTERSPORT取得PUMA部分区域代理权，同年还签下Cortina和Woodland，希望打造“皮鞋+运动”的双品牌格局。

当时，中国运动消费进入高速增长期，斯凯奇希望借助奥康遍布全国、尤其是下沉市场的渠道网络快速扩张，而奥康则希望借助国际运动品牌打开运动赛道，摆脱对传统皮鞋业务的依赖。

奥康并没有放弃其传统皮鞋的业务。

2021年，公司选择了一条当时中国消费品企业颇为时兴的自救路径：聘请定位咨询。奥康携手君智咨询，发布“更舒适的男士皮鞋”品牌定位，试图把三十余年积累的“奥康=男士皮鞋”认知，升级为“奥康=更舒适的男士皮鞋”。在投资者交流中被问及这套动作的成本时，公司的回答是：新战略第一年，品牌宣传、门店改造加上聘请君智等举措，“费用已达亿元”。

2022年，君智联合创始人姚荣君出走创办撬动企业战略咨询，奥康出现在撬动的客户名单里，项目随人走。同年12月8日，奥康官宣陈伟霆为品牌代言人（自去年10月以来，奥康也未再更新与陈伟霆相关的内容），并高调推出号称“率全行业之先首创”的运动皮鞋：EVA发泡大底、后跟纳米减震气垫、前DIOR设计师操刀。

2023年5月的杭州发布会上，姚荣君亲自站台，给出了这套战略的自我注解：“提到舒适皮鞋，第一联想非奥康莫属，这就是奥康品牌战略背后的心智密码。”

从代理国际运动品牌，到重金打造“更舒适的男士皮鞋”，再到不断寻找第二增长曲线，奥康过去十年的战略调整，几乎浓缩了整个传统男鞋行业面对消费变迁的全部挣扎。

不过，十年后复盘，这两张运动鞋“王牌”的牌面从未立起来：斯凯奇门店在2021年末达到160家的峰值后一路收缩，2025年末全部归零；营收峰值也不过2021年的3.68亿元，在公司总盘子里占比常年徘徊在一成上下，毛利率从2019年37.54%的高点跌至19.49%。彪马的存在感更弱，营收从未单独披露，门店从2024年末的64家骤减至2025年末的7家。

而“首创”的运动皮鞋只在心智层面成立。

把运动鞋科技装进正装皮鞋，美国的Rockport早在上世纪八十年代就已推出DresSports系列；被耐克收购期间的Cole Haan，直接把Lunarlon跑鞋中底装进了牛津鞋。

做得最成体系的是日本：亚瑟士的RUNWALK系列以“能跑步的商务皮鞋”为概念，1994年即已发售，其产品负责人对这个品类的总结与奥康宣传文案里“解决磨脚、闷脚、累脚痛点”的话术，几乎是同一份痛点清单。

有业内人士透露，撬动这类“陪跑式”定位咨询，行情大致是每年1000万—3000万元量级、通常签2-3年。

这套定位+代言+大投放的组合拳成本极高：奥康2021-2023年销售费用分别为8.64亿、11.20亿、11.49亿，占营收比约29%、41%、37%，而2022年（官宣陈伟霆当年）奥康遭遇上市以来首亏3.7亿，亏损超过2018-2021四年净利润总和，2023年还因内控问题被ST。

业绩承压之后，跨界成为另一种答案

品牌升级没有兑现成业绩，公司此后连续四年亏损。如果只看到这里，很多人会认为王振滔开始“病急乱投医”。但其实他的第一次跨界发生在二十年前、在奥康的鼎盛期。

2004年，制鞋产业竞争加剧，为分散经营风险，王振滔同时开辟了生物制药和房地产两条战线：投入8000万元在成都创立康华生物，从成都、兰州两地生物制品研究所挖来核心研发团队；地产板块则沉淀为奥康集团旗下的中瓯地产。

这是第一代跨界，本质是用鞋业的现金流去下注别的赛道。疫苗这注押中了：2020年6月康华生物登陆创业板，发行价70.37元，不到两个月冲到996元，成为创业板第一高价股，市值一度超过500亿元，远远甩开做鞋的奥康国际。

第二代跨界发生在2015年前后，逻辑回到了“鞋”上。除了上述谈到的与Skechers和PUMA等国际运动品牌达成合作，2015年6月，奥康斥资7734.4万美元收购跨境电商兰亭集势25.66%股权，成为其第一大股东。

兰亭集势是第一代中国跨境电商公司，凭借电子产品起家，之后逐渐调整产品品类，婚纱是其首先开发的外贸品类，也是其曾经卖得最好的产品。2013年，兰亭集势顶着“中国跨境电商第一股”光环在纽交所上市，仅两个多月后就遭遇集体诉讼、市值数日蒸发。

奥康入股时，兰亭2015年一季度净资产只有1896.6万美元、单季亏损2160.4万美元，也就是说，它花了约4.8亿元人民币，溢价买入一家净资产不足2000万美元的持续亏损公司的四分之一。

不过，当时的行业背景是服装上市公司的“互联网+”并购潮，百圆裤业（2015年已更名为“跨境通”）收购了环球易购、森马投资了韩国电商ISE。王振滔也曾向媒体表示，投资是希望借兰亭实现奥康品牌在互联网上的跨境销售、以此打开国际市场，但4.8亿元买来的只是财务黑洞，奥康的鞋从未真正上过兰亭的货架成为主力。

2019年底，公司甚至试过“南极人模式”，把奥康商标授权给电商公司贴牌销售男装童装，但数月后奥康童鞋便因安全隐患被市场监管部门通告。

这一代跨界围绕的都是同一份资产负债表上最值钱的东西：数千家门店和三十年渠道经验。

第三代跨界则彻底脱离了鞋。2024年12月，奥康国际公告拟收购联和存储，跨界存储芯片，停牌15天后因“最终交易条件未能达成一致”闪电终止，复牌跌停。这一代跨界不再需要门店、供应链甚至产品，它面向的已经不是消费市场，而是资本市场。

宣布收购计划的同一天，董事长王振滔和总裁王进权双双“因工作原因”辞职。此前的2024年5月，因王振滔涉及资金占用且未及时披露，浙江证监局对公司及三位高管合计罚款760万元。

与这一次复牌跌停情况极为相似，同样的涨停开场、跌停收尾，报6.37元。股吧里当时已有投资者要求监管调查“是否有预谋的欺诈，是否虚假并购故意引起关注”。

跨界芯片甚至只是一个预期，连没有名字的收购标的是一个更抽象的预期，它们不需要门店、不需要大底发泡工艺、甚至不需要最终成交，只需要一纸停牌公告，就能在七个交易日里制造出超四成的涨幅。

站在行业角度看，奥康并不是一家战略混乱的公司。恰恰相反，它几乎做了一家传统消费品牌能够想到的所有事情：重做定位，升级产品，改造门店，明星代言，重金营销，寻找第二曲线。每一步单独看，都符合商业逻辑。

但所有努力都没有改变一个更大的现实：一家依靠商务皮鞋成长起来的企业，正在面对一个商务皮鞋失去增长性的时代。

奥康真正的困境，不是定位错了，也不是跨界太多，而是它始终没有找到一个能够替代男鞋的新增长引擎；而男鞋本身，又不足以支撑资本市场对一家上市公司的成长预期。

所以，王振滔停不下来的跨界，并非因为不相信男鞋，而是因为比任何人都更清楚，男鞋已经讲不出新的增长故事。

值得一提的是，2026年一季度，奥康国际实现归母净利润2539万元，同比扭亏，扣非净利润984.94万元同步转正，但营收仍同比下滑27.63%，盈利主要来自毛利率上升与费用压降，是收缩的结果而非增长的结果。

同样值得注意的是措辞的变化，那句花费上亿元打造的“更舒适的男士皮鞋”，现在已经悄悄让位于“更舒适的鞋履专家”。