北京
作者| 艾青山
编辑| 刘渔
茉莉奶白竟然跟LV结上梁子了。
7月2日，苏州市中级人民法院就路易威登马利蒂（LV）诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决。
法院认定茉莉奶白主体公司及相关门店侵害了LV 7件"四叶花卉"图形注册商标专用权，判令赔偿经济损失1000万元及维权合理开支30万元，合计1030万元。
涉案门店需在10万元范围内承担连带赔偿责任，茉莉奶白还须在官网、微博、微信公众号、小程序、小红书、抖音六大平台首页刊登声明消除影响。
茉莉奶白创始人张伯丞向媒体表示将依法上诉。截至目前，一审判决书尚未公开，二审走向仍待观察。
虽然这只是件商标侵权案件，但牵扯到奢侈品品牌极为看中的品牌logo/标识系统问题上，LV显然会全力以赴。从目前情况来看，茉莉奶白的二审上诉结果，恐怕也不宜乐观。
这场纠纷的焦点，是茉莉奶白品牌Logo及UI主视觉系统中使用的"四叶花卉"图形。
LV主张该图形与其1896年诞生的经典Monogram老花体系中的核心标识高度相似，侵害了其7件注册商标专用权。法院审理后也支持了这一主张。
判决书显示，茉莉奶白的花卉图形从构图、花瓣数量、排列方式到旋转角度，与LV的注册商标高度近似。相关公众看到该图形时极易产生联想或混淆，法院据此认定侵权成立。
另外值得注意的是，中国商标网信息显示，茉莉奶白申请的相关四叶花卉图形商标目前均处于"驳回复审"或"无效"状态。
这说明茉莉奶白在核心视觉上始终未能获得法律确权，这本身对于品牌建设而言就是一个极大的风险。
按照相关法律人士的分析，LV的相关商标已达到驰名状态。因此，虽然LV商标核定使用在皮具上、茉莉奶白主营茶饮，但法院基于驰名商标的特殊保护规则突破了类别限制。
实际上，新茶饮品牌蹭硬奢大牌的热度并不少见，最典型的就是霸王茶姬视觉设计与迪奥十分类似，这种“模仿”在早期甚至被视为新消费品牌打造的方法论之一。因此，我们估计茉莉奶白可能在设计logo之处，多少也有些类似的想法。
对于LV来说，商标是其核心资产，也是其品牌溢价的载体，因此这起官司肯定是十分重视，同时LV极少对外开放老花元素商用，协商的成功率极低。
对茉莉奶白来说，一旦官司终审败诉，那么就需要整体更换品牌和门店视觉体系，同时需要重新积累用户的视觉品牌认知，更关键的是，这还牵扯到海外市场的调整，背后的成本显然十分巨大，所以这次的麻烦是真的大了。
有意思的是，就在国内商标案宣判前不到一个月，茉莉奶白在北美市场刚刚经历了一场颇为关键的合作纠纷。
6月初，茉莉奶白在纽约的多家门店突然换上问号招牌，当地联邦法院随即下达禁令，禁止这些门店继续使用原茉莉奶白的商标。
在被终止合作的门店里，包含了茉莉奶白去年4月开业的海外首店。据行业公开信息，这家店首月GMV突破310万元人民币，后续营收也远超北美同业平均水平。
而这些亮眼业绩的背后，是本地合作方在选址与日常运营上投入了大量心血。
中国茶饮品牌初入美国时，通常高度依赖熟悉当地规则的本地合伙人来搞定复杂的商铺租赁。双方在合作初期往往处于蜜月期，品牌方输出产品供应链，合作方则砸下真金白银与本地资源。
这种建立在早期信任基础上的模糊权责界限，很快就会在利益分配面前显得不堪一击。
随着门店生意逐渐火爆，品牌方总希望重新划分股权比例以收回核心控制权。本地合作方却认为自己是打下江山的功臣，理应享有更高的溢价与区域保护。
而矛盾爆发的导火索，往往是总部要求加盟商重新签署更为严苛的特许经营披露文件。
走完美国当地的特许经营申请手续通常需要一到两年，许多茶饮品牌刚落地时都会跳过合规环节直接开店。这种为了抢占优质铺位而牺牲合规流程的做法，最终都会引发剧烈的利益博弈。
茉莉奶白在美国市场的遭遇并非孤例，喜茶等知名品牌在拓展海外时都曾因违规授权遭遇监管重罚。
当国内品牌方试图用强管控思维去套用海外成熟的加盟体系时，水土不服几乎是必然的结局。简单来说，国内加盟主要依赖总部强管控，而海外加盟更需要将本地合作方视为长期的商业合伙人。
总而言之，当品牌出海进入深水区后，完善供应链与本地化治理能力才是决定新茶饮品牌能否长期存活的关键，茉莉奶白恐怕也需要在出海方面进行补课才行。
LV商标纠纷一审判决尚未生效，且二审结果仍待观察，但茉莉奶白面临的生存考验才刚刚开始。国内超2400家门店的整改压力与北美核心门店的纠纷交织在一起，茉莉奶白必须学会在快速奔跑时补齐自身的种种能力短板才行。
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