太抽象了！商场这类“土味活动”凭什么爆火？

行业 观察

观察行业 | 商场土味活动

作者 | MOMO 图源：小红书@gppdd0824

商场的土味活动，成了新的流量之王。

6月20-21日，宁波环球银泰在商场里面举办的一场“插秧大赛”，火遍全网。

在商场中庭改造一片水田，用绿色的围栏围出一块泥地，参与者穿着雨鞋、戴着草帽，弯腰在泥土里插秧。

活动共计1000多人报名参赛，从现场图片来看，三四百人排队插秧，商场二三四楼围栏边，密密麻麻地站着围观的顾客。

图源：小红书@宁波环球银泰百货

不仅线下引发围观，线上话题也持续发酵，抖音和小红书热评拿到几千上万赞。

有网友表示：小时候的梦想就是吹着空调插秧，没想到实现了。

从宁波银泰百货的“插秧大赛”，到火遍全国各大商场的：如长沙梅溪湖步步高的偷吃辣条大赛，坂田万科广场的野生职场节…

还有北京跳海酒馆举办的一场“黑羽绒服选美大赛”，最终冠军竟是一条狗，结果未免太“抽象”。

这类没有明星，没有大IP，没有百万预算的土味抽象活动，凭什么火遍全网？

01

从宁波首发到火遍全国，仅两周时间

早在今年春节期间， 类似的趣味抽象活动就开始流行。

2月份，跳海酒馆在北京办了一场的“黑羽绒服选美大赛”。

图源：小红书@跳海酒馆

原定仅20人参与的小众局，吸引了三百多名参赛者，最终冠军竟是一条狗。

如此抽象的反差结果，迅速在全网走红。

图源：小红书@跳海酒馆

从北京羽绒服选美大赛率先破圈开始，随后这种玩法快速复制到宁波、长沙、上海、广州、深圳等全国各大城市。

比谁偷吃不被发现、拼豆谁更细节、谁嗑瓜子的速度更快、乱讲PPT谁更言之有理……创意玩法层出不穷。

5月18日，宁波环球银泰百货举办的“偷吃泡饭大赛”，吸引了2000余人报名。

数十名成年人端坐课桌前，在班主任（NPC演员）的紧盯下偷偷干饭，小心翼翼偷瞄、快速塞饭、被抓罚站的搞笑名场面，戳中无数人的青春共鸣，短视频刷屏全网。

图源：小红书@宁波环球银泰百货

除此之外，宁波环球银泰百货还举办了全民拼豆大赛、嗑瓜子大赛、丑东西拍卖大赛、拧螺丝比赛等活动，热度都非常高。

图源：小红书@宁波环球银泰百货

紧接着，长沙、济南、武汉、青岛、深圳等商场都相继推出了“偷吃比赛”、“嗑瓜子大赛”等趣味比赛。

如长沙梅溪湖步步高举办了偷吃辣条大赛、拧螺丝大赛、济南龙湖天街举办捏泡泡锦标赛……

深圳海雅缤纷城举办了嗑瓜子大赛、偷喝奶茶大赛等，都取得了不错的效果。

近期，还将举办甩人字拖比赛、扇风赶猪争霸赛等活动。

把拖鞋甩入目标区、用扇子风力护送气球到达终点……

图源：小红书@深圳海雅缤纷城

02

线上累计播放量超5亿次

“土味活动”凭什么火爆全网？

这些看似“闹着玩”的活动，从宁波首发到火遍全国，仅用了不到两周时间。

抖音和小红书上相关内容的累计播放量超过5亿次，长沙站的微博话题阅读量突破1.2亿，多个相关话题登上热搜，主流媒体也进行了全覆盖式的报道。

没有高端艺术展、没有重磅明星演出、没有网红市集造势，这类土味抽象的民间比赛为什么能引起如此大范围的共鸣？

对商场而言：

1.极低成本，超高流量回报。

传统的商场活动越来越卷，请艺人、做策展、搭市集，不仅花的钱多，曝光有限。

而抽象大赛的成本极低，几万块钱的成本，换来几千万的免费曝光，性价比碾压所有传统营销。

深圳某商场负责人透露，一场嗑瓜子大赛的瓜子是由商家赞助的，连奖品“黄金瓜子”也有赞助商，简单布置就能开赛，成本还不到一万。

2.把商场变成“短视频内容工厂”。

线下流量逻辑从“好看”向“好笑”转变，成年人假装上课偷吃、当众躺平一天……，这些极具反差感的画面，天生适合短视频传播。

商场不再只是卖东西的地方，而是源源不断产出话题、制造热点和画面的内容现场。

路人打卡、网友围观、热度带动客流、客流带动消费，一套完美的闭环，盘活整座商场。

对消费者而言

1.精准戳中了当代年轻人的“摆烂需求”，情绪价值有了新的载体。

一位参加躺平大赛的小红书网友表示：不用钱就能报名，可以明目张胆摆烂，不仅不丢人，还能拿奖。

从赛前的跃跃欲试，到赛中的沉浸投入，到赛后的社交谈资，设计好了一整套情绪剧本，让你从消费者变成玩家。

消费者是理性的，但玩家是投入的，这是线上无法给到的真实参与感。

让"快乐"从抽象变成一段具体的、能参与的，而且事后还能回味的时间。

2.参与门槛低，全年龄段覆盖。

不拼实力、不拼技巧、不拼天赋、没有复杂规则、没有高昂门槛、任何人都能参与。

越简单的规则，参与的人越多，传播的人也会越多。

如"偷吃大赛"的零门槛，无报名费，规则三句话能讲清楚，小学生、老人都能玩。

从行业生态演进的角度来看：接下来商场会涌现更多“土味抽象系”活动。

不必硬拼预算，刻意造节造势，回归大众真实生活场景，用低门槛、有烟火、有共鸣的轻量趣味赛事，也能低成本盘活场气、制造传播亮点。

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