《黑神话》的80后金主，把夜店做成了“游戏”

来源：中国企业家杂志

他总能找到符合时代特征的潮流产品，又在进入复制阶段时，转身去做下一个从0到1的事。

文｜《中国企业家》见习记者 李晓天

记者 马吉英

见习编辑｜张昊 编辑｜马吉英

图片来源｜受访者

6月中旬的上海下着绵绵小雨，从复兴公园右手边的小路可以直通INS新乐园，没人会把这段幽静小路的终点与“沸腾”联系到一起。但实际上，这个把Livehouse、酒吧、餐饮、夜店等流行元素集合在一起的新型空间，正在靠着一票通玩的新模式成为“成年人的迪士尼”，从3年前就变成了沪上年轻人夜生活的首选。

从晚上9点开始，INS新乐园不同店家门口就稀稀疏疏聚集了一些人，有些在讨论正在进行的“无畏契约伦敦大师赛”中国战队EDG的表现，有些则百无聊赖地刷着手机等着领取游戏奖励。奇妙的是，英雄品牌生态的三块业务——游戏、电竞、乐园在一块场域中实现了共生。

隔天，乐园门口换上了粉色像素风的装饰，这里又成了英雄集团的“庆生”地点。这天对创始人应书岭同样意义非凡——6月16日是他的生日，是INS新乐园的3周年、英雄电竞的11周年，也是英雄游戏的11周年。

四个节点叠在同一天，像是他刻意安排好的叙事——一个用“陪伴”串联起来的商业版图，在同一天切下了一块蛋糕。

采访在INS新乐园顶层的办公室里进行，这里有不需要投币就能打“拳皇”的街机，走出电梯门口第一眼就是一尊1:1复刻的天命人（《黑神话：悟空》游戏主角）雕像。应书岭穿着年轻，还特意打理了头发，当被评价“你是一个真正玩在年轻人中间的人”时，他没有谦虚，也没有得意。

“目前来讲，我觉得还可以吧。”这种“应书岭式”的回应贯穿整个采访——不否认，也不谦虚。

“所有的‘00后’差不多在初中时玩的第一款手游是我们做的《全民枪战》；在高中时看的第一场电竞比赛是我们做的KPL王者荣耀职业联赛；在大学时玩的第一个3A（高成本、高体量、高质量）游戏是我们的《黑神话：悟空》；可能毕业后第一次蹦迪来的是我们INS新乐园；而第一次参加的大型音乐节是我们做的Tomorrowland中国站。我们就想做陪伴一代人成长的科技公司，让大家用最少的成本获得最多的快乐。”

这段话需要拆开来理解。一个品牌的产品能够参与到一个人从初中到大学毕业的全部娱乐场景，并不多见。更少见的是，这些业务线不是通过并购拼凑出来的，而是由一个连续创业者在十几年里，一个接一个做起来的。

从手游到电竞，从游戏研发到线下娱乐，每一条赛道在他进入时都不是风口，甚至有些是被人看不起的——“10年前你跟别人讲做一个王者荣耀电竞比赛，会觉得你疯了，手游怎么可能拿来做电竞比赛？”

作为一个“80后”，应书岭的商业直觉和年轻人保持着一种奇特的同频。这不是通过市场调研报告获得的，他给自己的定位就是一个产品经理——“我喜欢玩什么，就把这个东西玩透。”

这是中国最会做“年轻人生意”的人，但这个标签本身或许并不准确。在他看来，他不是在做年轻人的生意，而是把自己喜欢的东西做成了产品，然后惊喜地发现，年轻人恰好也喜欢。

“入行”

应书岭的履历看起来像是一个故意打乱顺序的“拼图”。

1999年，他考入华东师范大学地理系，读了三个月就退学了。“和专业不来电。”他说那个年代从985大学退学是件需要勇气的事，但他没太纠结。同一年，分众传媒创始人江南春从华东师范大学中文系毕业，后来成了中国最成功的广告商人。有媒体拿两人做对比：一个是“最好的学生”，一个是“最坏的学生”。应书岭显然属于后者。

后来，他进入了金融行业。在渣打银行工作期间，他接触到一个做手机游戏的客户，对方告诉他：手机游戏比主板还赚钱。

这句话在2006年的中国听起来像个“笑话”，那时游戏还没起势，但应书岭记下了。他当时在投行干得不错，在这个圈子他被训练了一种能力：在一个长周期的事情上押注，不被短期的噪音干扰。

2008年，他和几个伙伴一起辞职创业，选的赛道就是游戏。他们都不是游戏行业出身，这个跨界在今天看来也不平常，在当时，金融圈和游戏圈之间更是隔着一堵厚厚的墙——一边是西装革履的精英，一边是穿着T恤打地铺的创业者。

“我们就想做点好玩的事，要赚钱，回金融行业赚嘛！”应书岭这样解释那次转行的逻辑。听着甚至有些“幼稚”，但他后来数次证明，这就是他创业的原点，也是一切产品的基因——做自己喜欢的事情，更容易坚持到底。

2013年，应书岭出任中手游总裁。这是当时中国最大的手机游戏发行商之一，他在那里积累了对游戏产业的深度认知。2015年，他选择重新创业，不再做职业经理人。

投行背景很多年后仍在影响他的判断方式，他还是习惯用数字说话、做长周期的规划、在嘈杂的声音里找到主线。但游戏行业教会了他另一件事——做打动自己的内容，如果连自己都无法打动，纯粹为了赚钱，就违背初心了。

此后的几年，应书岭既要去冷静判断趋势和时机，又需要以“玩家”的身份倾注热情和审美。双重身份，是理解他后来所有决策的钥匙。

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把没人相信的事做成

2015年的中国电竞行业，没有人相信手机游戏能做成电竞赛事。

“10年前做英雄电竞时，没人做移动电竞，都觉得没那么正式，有点‘玩闹’。”应书岭回忆道。那时的电竞是《英雄联盟》《DOTA2》的天下，PC端游才是“正统”，手游只是消遣，上不得台面。

但他有自己的判断——移动端是大趋势，这不需要辩论，只是一个时间问题。“全国有那么多喜欢玩这款游戏的人，凭什么做出来的比赛会没人看？”他从零开始搭建英雄电竞的赛事体系，把《王者荣耀》的职业联赛一点点做了起来。

赛事生意有诸多琐碎事项，落地过程并不顺利，尤其涉及到线下。比如早年在成都做电竞馆时，他们犯过一个错误：耗费挺多资源请了DJ和歌手来现场做结尾演出，结果比赛一结束，观众全散了。“人家来是看比赛的，不是来看演出的。”这种试错有很多次，也让他逐渐意识到：电竞用户需要被分层，不同场景提供不同的内容，不能想当然地往一个盘子里塞所有东西。

10年后，KPL成为全球规模最大的电竞赛事之一。“它的影响力不弱于美国的NFL（国家美式橄榄球联盟，是全球最具商业价值的体育联盟）。”应书岭说这话时没有夸张的表情，只是在陈述一个事实。

2025年，他还实现了自己最初的梦想——在国家体育场举办了一场超6万人的电竞赛事，这也创下了一个世界纪录——现场观众人数最多的单场电竞赛事。

“初心不就是想在鸟巢办一场全世界最牛的电竞比赛吗？”那是他口中“人生黄金的十年”，终于有了交代。

2020年，应书岭还做了一个极具战略意义的决定。那年他外派了一个英籍主管去沙特阿拉伯，任务是拓荒中东的电竞业务。这位同事被他称为公司的“哥伦布”，“我给了他一张单程机票，跟他说事情要是干不成，就直接回英国。”

当时行业还没多少人把沙特阿拉伯当成电竞版图上的重要角色，但他的判断是，电竞即将进入真正的国际化阶段，而那里有资本、有意愿、有国家意志。没想到数月后，他就与沙特王室成员进行了会面。

过程中还有一个小插曲：最初与当地团队视频通话时，对方穿着朴素，应书岭一度以为遇到了骗子。

2023年，英雄电竞获得沙特Savvy Games Group 18亿元的现金投资，创下中国电竞行业单笔融资纪录。

自己“打动自己”

如果说电竞业务的逻辑是“战略判断+执行力”，那么游戏投资的逻辑则更依赖于“产品经理的直觉”。

2024年，《黑神话：悟空》横空出世，英雄游戏作为该项目的投资方、发行方和联合出品方，也随之成为行业关注的焦点。当时在英雄游戏内部，作为创始人的应书岭与CEO吴旦各有分工：后者主要负责物色团队和投资项目，前者则主管产品本身的出品和发行。

而在2017年吴旦决定投资该游戏开发商游戏科学时，应书岭充分信任了他的直觉。英雄游戏前后投了1.6亿元——6000万元投资于游戏科学团队本身，后来追加1亿元给《黑神话：悟空》这个项目，获得了该项目的发行权。

“我们账上只有10亿元，而全中国在Steam上表现好的游戏，收入也只是300万元、500万元。那个时间点，我们要投1.6亿元，简直是疯了。”

但后来，当吴旦和他看到游戏Demo那一刻，当初所有理性的计算都被推翻了。

“你扪心自问，这不就是我们干游戏的那个梦想吗？”说到这里，他语速变快，声音也高了，明显不像一个投资人在谈论回报，而是一个玩游戏长大的“电玩少年”。

2024年，《黑神话：悟空》正式上线，不到一周，全平台销量就超过了1000万份，成为中国游戏史上最成功的单机游戏。它也被外界视为中国游戏产业进入“3A时代”的标志性作品。

同样值得关注的是英雄游戏对库洛游戏的投资。库洛开发的《鸣潮》在2024年上线后表现不俗，可以跟米哈游的现象级产品《原神》同赛道竞争。在《黑神话：悟空》和《鸣潮》上，应书岭的投资布局显示出一个连贯的判断：中国年轻人需要真正属于自己的、高质量的、能引发情感共鸣的游戏内容，而不是“换皮”的流量产品。

他对年轻人有着天赋般的敏感。“相较于物质生活，他们更愿意在精神世界做更慷慨的支付。”他对过去几年中国消费市场的结构性变化有着自己的观察，物质的丰裕已经到了一个临界点，年轻人不再需要通过外显的消费品来定义自己，他们更愿意为精神层面的体验付费——一场电竞比赛、一款好游戏、一次线下音乐节……

应书岭还有一个更底层的判断：“AI时代会进一步倒逼每个人做自己。这个世界上，大家会去消费的一定是‘个性’，每个人去做自己，它天然就是‘个性’。”

对于他来说，这不是宏大的战略宣言，而是作为产品经理的切身感受。他自己就是这样的人——在游戏厅和网吧里度过了青春期，那时的画面和声音构成了他最深刻的情感记忆。当他做一个产品时，从来不会站在一个企业家角度去“分析”所谓的目标用户，他只要求自己“打动自己”。

“穿越”到现实世界

2022年，应书岭在上海复兴公园内租下一栋两万平方米的建筑。周围人不理解——线上游戏和电竞做得风生水起，为什么要去碰一个重资产、低毛利的线下生意？

“线上有很多用户体验，尽管挺爽的，但是还差一点。我自己也打游戏，我在找大脑底层的那个点。打游戏只有视觉与听觉，但互联网没办法满足你所有的感官。”

这个答案里没有“扩张”两个字。他做INS新乐园，不是因为线下更赚钱，甚至比其他的生意毛利更低。而是因为作为一个玩家，他感受到了某种线上无法满足的元素——那种只能通过真实的空间、温度、人与人之间的碰撞来获得的感受。

这不是他的突发奇想，萌芽产生在KPL的比赛现场。

“过去我们做游戏，用户的情绪就是一串冰冷的数字。这个关卡有12%的人离开了，我们就在那想，为什么他们走了？还为此去做各种问卷调查。但当你站在KPL赛场的一楼，看着那些玩家的表情，自然就知道为什么要走。有时他们特别不高兴，嘴巴不停地在嘟囔：比赛太难看，这个队怎么打得那么乱？”

用户的愤怒、兴奋、失望……在线下就是一张张真实的脸。“线下给了我们一个更直观感受用户情绪的地方。”而多年电竞赛事的运营，让团队对线下并不算陌生，“英雄电竞帮我们交了一半的学费，没有英雄电竞就不会有Tomorrowland音乐节了，同样都是组织上万人在线下相聚。”

他做了一个听上去“反常识”的决定：把这栋楼当成一款游戏来设计。

“每45天会更新一个版本，我们可能是全世界商业综合体里更新速度最快的。”

传统商业地产公司管理两万平方米的综合体，内容团队通常不超过10个人——只要把空间租给商户，收租金就好。应书岭则把逻辑彻底推翻，他设置了一个约300人的游戏团队，专门负责内容。

春天，整栋楼变成“伊甸森林”，玩家捉蝴蝶、寻找宝藏；夏秋，这里是“深海冒险”，玩家与王子和海妖互动；到了年末，一列“天马行空号”列车又穿楼而出。每一轮“皮肤”上新，都是一次从0到1的内容生产。

但他并不是简单地把游戏搬到线下，他看到了更深层的东西。“我的座右铭是‘bring gaming world to life’，把游戏带入现实。游戏可以提供一些现实世界给不了你的东西——自由，更平等，更有爱。每个人去迪士尼乐园都蛮开心的，那我们给大家‘开心’，不就行了。”

这就是他取名“乐园”，而不是“夜店”的原因。他要的不是一个卖酒的场所，而是一个创造快乐的空间。这种对“快乐”的偏执，体现在无数细节里。

2023年，曾有电动车品牌想租下一层的空间，并开出千万元级别的租金。应书岭直接拒绝了：“别开玩笑，那个地方现在可是‘公路商店’，那是年轻人的精神寄托，他们只要花50元就可以开心一晚上。我租给电动车公司，就算给我1000万，又能带来什么？”

乐园筹备期间，他搬到工地对面的居民楼里住了一年多。一个身家过亿元的企业家，每天从窗口盯着施工进度。

95后的空间主理人不叫“店长”，而是叫“线下娱乐产品经理”。在月度考核指标里，有一项是小红书的用户评论，他在意一切对产品的评价：“我觉得做乐园跟做游戏比较相似的地方在于，我们既要兼顾泛用户的大众需求，也要兼顾精英用户的需求。”

至于Tomorrowland电子音乐节，那是他最新的出口。2025年11月，Tomorrowland品牌史上首个官方室内版本落地上海，这个创办于2005年的全球顶级电子音乐节，被誉为“电音界的梦幻迪士尼”。

“在算法把人越推越分散的时代，把成千上万的人重新带回到同一个物理空间，分享同一段声音，创造同一种情绪。”他还把无畏契约全球总决赛和Tomorrowland中国站放在同一天，这是一个产品经理精心设计的小惊喜——他要的是“从来没有人这样体验过”。

从线上到线下，从游戏到乐园，应书岭的每一步看起来都在跨界，但底层逻辑从未改变：把打动自己的东西做成产品，继而把它做到没有遗憾。

“我觉得我还是挺懒、挺爱玩的人。”但恰恰是这样一个自称“懒”的人，把游戏、电竞、线下乐园串成了一条覆盖一代人成长轨迹的产品链。

“00后”在初中玩《全民枪战》，高中看KPL，大学玩《黑神话：悟空》，毕业后第一次蹦迪是来INS新乐园。这不是“勤奋”能解释的结果，而是一个产品经理的本能——他总能找到符合时代特征的潮流产品，又在每一个行业进入“复制”阶段的时候，转身去做下一个从0到1的事情。

“太怀念产品经理的感觉，从无到有搭建一个东西，我甚至都觉得自己很病态地在追求它。”他说，“企业家都是神经病，只是每个人神经病的方向不一样。”

“产品经理的寿命是有限的，你创造产品最黄金的时间可能就是20年，就像一个导演。”而从创业到现在，应书岭刚踏过11年，距他估计的“黄金创作时间”大概还剩下10到15年。

“INS新乐园后面最多再做一个，最后可能做一个收官的吧。”“收官之作”——这个词从他嘴里说出来，不像是退休宣言，更像是一个产品经理对自己职业生涯最后一个版本的规划。

这也是他所坚持的自我表达——从不说“改变世界”，他享受于陪着一代人玩耍。只是刚好，这件事可以被做成一门生意。

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