营销科普难掩品控短板，菲仕兰曾超50批次产品未通过入境查验

近期菲仕兰举办孕婴营养关爱论坛，联合行业专家开展母婴食品安全科普，试图夯实旗下皇家美素佳儿高端安全的品牌形象。但2026年，菲仕兰在小红书、黑猫投诉等多平台的产品质量投诉却不在少数，包括但不限于旗舰店奶粉疑似二次封装、产品检出虫体杂质等，品牌对外传递的品质宣传，与终端消费者实际遭遇形成反差。

本轮集中爆发的品控争议并非个案，梳理历年海关通报、监管处罚文书可见，菲仕兰曾存在进口货品查验不合格、广告宣传违规等多重合规短板，其海外工厂、多层分销的长链条运营模式下或存在系统性漏洞。

宣传与品控脱节

近期，菲仕兰落地“孕婴营养关爱论坛”，借助行业协会、行业专家参与，面向消费者普及母婴营养相关知识，客观上有助于提升旗下美素佳儿品牌在国内高端进口婴幼儿配方奶粉市场的曝光度。

而2026年4月至6月，社交平台出现的多起与美素佳儿产品质量相关的用户反馈及网络传播内容，与论坛传递的母婴安全科普导向却形成明显反差。2026年4月底，一条消费者采购皇家美素佳儿产品后发现货品异常的短视频，在抖音、小红书母婴社群广泛传播。

视频完整记录下消费者遇到的产品疑点。据悉，该消费者于品牌线上官方旗舰店购入两罐三段奶粉，称货品奶粉色泽偏黄，存在特殊异味，与常规同款产品风味存在明显区别，同时罐口可见热熔胶二次粘合痕迹，消费者怀疑货品为退回产品重新封装。

舆情发酵后，品牌方仅对外回应称此次事件确系官方发货检查疏漏所致，并透露已报警处置。

官方直营渠道本应是品控最严格的终端，此次疑似二次封装产品风波，直接暴露全链路质检的短板。、针对该事件，品牌仅对外披露发货疏漏相关说法，未完整公示内部调查过程、调查结论及配套整改方案，仅与涉事消费者单独协商处理，未面向全体消费者发布统一说明。

对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为：“退回奶粉翻新流通、旗舰店出现疑似二次封装货品，反映的是渠道管理的系统性漏洞。当企业对经销商仓储条件、货品流转规则、退回产品处置标准缺乏有效穿透式管理时，‘正品’与‘问题品’的边界就会模糊。”

柏文喜进一步指出：“消费者从官方旗舰店购买本应是最放心的渠道，如果连这一环节都出现疑似二次封装，说明渠道信任链条已经出现断裂。”

单起旗舰店二次封装舆情暴露了渠道漏洞，而2026年全平台频频出现的维权投诉，则印证品牌品控方面的疏漏。黑猫投诉平台显示，美素佳儿累计投诉量高达270条，已完成量仅为87条。

其中，2026年4月10日有消费者投诉称：“2025年12月4日在美素佳儿官方旗舰店购买了12桶美素佳儿源悦奶粉。于2026年2月吃出一枚异物以及虫子，经过跟美素佳儿官方沟通后，官方不予解决，请求平台予以投诉，按照食品安全法进行赔偿。”截至2026年6月29日该条投诉仍处于待商家分配受理的状态。

零散投诉汇总后能够清晰看到，美素佳儿产品相关质量反馈覆盖品牌线上直营旗舰店、京东自营、淘宝海外旗舰店、抖音电商等主流线上渠道。

对此，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示：“企业一边举办孕婴营养论坛宣讲食品安全，一边连续收到大量消费者投诉，形成明显反差。异味、虫体、棉絮、二次封装等问题集中出现，会直接击穿消费者信任，品牌宣传的公信力大打折扣，单纯依靠营销活动很难挽回口碑裂痕。”

3年超50批次产品入境查验未通过

短期集中爆发的线上投诉，并非菲仕兰首次遭遇品控争议，追溯过往监管记录，该品牌合规与品控隐患由来已久。

海关总署历年公示进口食品不合格信息显示，2020年至2022年，菲仕兰旗下超50批次乳制品入境查验未通过，原因包括企业未获注册、标签不合格、安全卫生项目不合格等；仅2022年12月，旗下子母系列含乳饮料共有28批次、合计190吨货品因标签不合格、未按要求提供证书或合格证明材料被拦截。

面对多批次货品入境被拦截的事实，品牌曾试图撇清自身责任。针对越南工厂不合格货品入境事件，菲仕兰中国区相关负责人彼时回应称：“对此我们不知情，跟我们也没有关系。此事估计是某些贸易商因为不了解中国的法规，私自进口越南的产品。”

但国内进出口食品安全法规明确划定了进口商的主体审核义务。根据2021年4月12日海关总署公布的《中华人民共和国进出口食品安全管理办法》第二十二条规定，食品进口商应当建立境外出口商、境外生产企业审核制度，重点审核下列内容：制定和执行食品安全风险控制措施情况；保证食品符合中国法律法规和食品安全国家标准的情况。

对此，詹军豪认为：“连续三年数十批次产品入境检验不合格，再加广告违规处罚，说明质量管控与合规管理长期存在漏洞。”

除却跨境进口的品控瑕疵，品牌线上广告宣传亦存在违规前科。2021年，菲仕兰食品贸易（上海）有限公司因广告违法收到市场监管部门行政处罚。上海市黄浦区市场监管局出具文书显示，企业在皇家美素佳儿天猫旗舰店宣传文案中，存在暗示婴幼儿配方奶粉可替代母乳的表述，违反《广告法》第二十条规定，被处以20万元罚款。

品控、合规问题频发，根源或在于品牌横跨海内外的长分销架构难以实现全流程管控。从运营模式来看，菲仕兰国内婴配粉业务采用海外工厂生产、跨境进口、多层级经销商分销、全平台线上铺货的运营架构。

其中核心婴配粉产品产自荷兰本土工厂，经多层贸易商、经销商流入各大电商渠道，渠道类型包含品牌直营店铺、平台自营店铺、第三方经销商店铺，渠道主体数量多、层级分散，企业统一管控各经销商仓储条件、货品流转规则、退回产品处置标准存在客观难度。

对此，柏文喜指出：“这种‘海外生产—跨境流通—多层分销’的长链条模式，在信息不透明的情况下，天然为灰色操作提供了空间。企业若不能建立从出厂到开罐的全链路追溯体系，所谓的‘品质承诺’就只是营销话术。”