北京
日用品冒用医疗话术营销大行其道，消耗了公众对中医药养生的信任。
▲某电商平台上的“真不二”销售页面。图/南都健闻
文 | 唐传艳
三伏天灸期临近，一款名为“真不二”的药贴在年轻人中悄然走红。
但据南方都市报记者调查发现，这款被众多博主大力种草、主打“冬病夏治”的产品，外包装明确标注为一次性外敷日用品，可电商店铺详情页大肆使用“祛湿排寒”“通筋活络”等医疗功效话术诱导消费。
这类号称是“三伏药贴”的产品，合法身份是“普通外敷日用品”，与创可贴、暖宝宝属于同一监管层级。但商家线上线下两套宣传口径的营销套路迷惑性很强，普通消费者极易上当受骗。虽然名为“真不二”，这样的营销套路却有点“二”。
比如，品牌在线下实物包装刻意弱化功效表述，仅标注日用品属性，以此规避线下监管，在线上推广环节，则全盘借用中医诊疗概念美化产品。
尤其是，部分短视频博主只渲染敷贴温热舒适的使用感受，搭配穴位图解、养生文案营造专业诊疗氛围，对产品真实资质闭口不提。
一般人并不清楚药品、医疗器械、日用品之间的监管区分规则，看到“三伏贴”“冬病夏治”等熟知的中医词汇，便下意识认定产品拥有调理、治病的效果。
如果能理清医疗产品与日用品的不同，便能看穿品牌混淆品类、抬高售价的套利本质。
要知道，医疗机构正规开展的冬病夏治穴位敷贴，属于专业中医诊疗手段，配套贴剂归类为医疗器械，必须完成药效、安全检测，由医师辨证对症使用，接受药监、卫健部门的严格监管。
而“真不二”这类外敷日用品仅执行企业生产标准，无药效验证环节，仅能带来短暂温热体感，并无治疗功效。商家借中医概念拉高定价，模糊日用与医疗产品监管边界，依靠信息差谋取超额利润，属于典型违规虚假宣传。
任由这么“二”的营销套路试探监管边界，既损害消费者权益、暗藏健康隐患，也扰乱养生消费市场秩序。
对消费者而言，付出远高于普通热敷用品的溢价，寄望敷贴改善不适，反而可能耽误正规诊疗。皮肤敏感人群使用劣质敷贴，还会出现泛红、灼伤等损伤。
更需注意的是，日用品冒用医疗话术宣传大行其道，会消耗公众对中医药养生的信任，挤占合规器械、正规中医门诊的经营空间，并滋生大量同类违规商品。
现实里，一些日用品冒用中医概念套利也相当普遍。比如，艾草足浴包、草本热敷膏、养护喷雾等日用品，就常借用通络、祛湿等医疗词汇夸大宣传。
为此，相关治理也不能止于处罚单一品牌，要针对跨品类混淆产品属性的乱象建立长效管控机制。
电商平台方面，需要完善关键词筛查，拦截无资质医疗化宣传；监管部门，则可借当前的三伏旺季开展专项巡检，统一线上线下核查标准，多部门联动执法，压缩商家违规套利空间。
说到底，普通日用品捆绑中医诊疗概念牟利，看似商家投机取巧，实则已经逾越法规红线。
商家严守资质对应的宣传范围，平台落实线上审核责任，监管常态化整治虚假养生营销，同步普及资质辨别常识，才能遏制日用品碰瓷医疗等违法营销行为多发势头，维护养生消费市场的健康发展。
撰稿 / 唐传艳（医务工作者）
编辑 / 何睿
校对 / 杨利
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