杭州仅剩一家了，北上广等地也都在撤店！曾经排队两小时才能买到的烘焙界“爱马仕”，怎么了？

橙黄色的标志性柜台，店员摇铃宣告蛋糕出炉的仪式感，圆形的芝士蛋糕——曾几何时，KUMO KUMO是各大商场里的排队王，还被一些网友称为“芝士蛋糕界的爱马仕”。

然而近日有网友发现，北京、天津、上海、广州等多个城市的KUMO KUMO门店接连关闭。在杭州，这个曾经布局多个商场核心商圈的品牌，如今也只剩下奥体印象城一家中岛店。

从上海火到全国

一块芝士蛋糕的爆红史

KUMO KUMO由90后海归创业者姜浩文创立，品牌运营主体为酷末（上海）品牌管理有限公司，隶属于上海文道品牌发展（集团）有限公司。2020年12月24日，品牌全国首店在上海徐家汇美罗城开业，门店面积仅19平方米，主打现烤芝士蛋糕单品。

凭借极具辨识度的“爱马仕橘”视觉体系、日式烘焙的精致包装，以及“摇铃出炉、盖章烙印”的仪式感体验，KUMO KUMO迅速引爆社交平台。核心产品经典原味芝士蛋糕定价39元/个，辅以少量限定口味，产品线高度聚焦。

2021年起，品牌开启全国扩张，所到之处几乎店店排队。据媒体报道，深圳万象城门店的队伍一度能绕商场三圈，排队时长超过2小时，南京新街口店因排队人数过多，门店周边滋生了大量黄牛代购，39元的蛋糕被倒卖到150元。

杭州市场的热度同样惊人。2021年5月1日，品牌杭州首店落地湖滨银泰in77 C区B1层，周末排队人数最多时超过100人，平均需排队1小时才能买到，每人限购一个。

此后，KUMO KUMO又陆续在多家核心商场开出门店，巅峰时期杭州至少有5家门店。

一年关店180 家

杭州仅剩1家门店

喧嚣过后，退潮来得同样迅猛。

窄门餐眼数据显示，截至2026年6月30日，KUMO KUMO全国在营门店仅剩56家，覆盖15个省份、28座城市。而过去一年间，品牌关闭了约180 家门店，彻底撤出了甘肃、四川、山西、天津、安徽等多个省市。

与此同时，品牌的线上运营也陷入停滞。KUMO KUMO官方公众号的最后一篇推文发布于2025年年底，2026年以来再未更新。

值得注意的是，2024年品牌曾高调开放加盟，并提出全年新增500家门店的扩张目标。然而仅仅两年时间，门店数量不增反减，巅峰期全国200余家门店的规模如今已缩水逾七成。

在杭州，KUMO KUMO的收缩同样剧烈，前几年，杭州的核心商场几乎都能看到那抹醒目的橙色。而如今，通过大众点评、品牌官方小程序等渠道查询可见，上述门店均已显示“歇业关闭”，仅剩下奥体印象城B1层的一家中岛店还在营业。

记者在KUMO KUMO奥体印象城店看到，这间位于商场负一楼中庭位置的中岛柜台面积不大，标志性的橙色主调依旧，但店内仅有一名员工值守。柜台内摆放着已做好带包装的芝士蛋糕，台面上还有几个待取的外卖打包袋。

现场购买的顾客并不多，无需排队，随到随买，与当年湖滨店动辄百人排队的盛况形成鲜明对比，而在某团购平台的评论区里，也有不少消费者感慨曾经品牌的火爆排队场面。

网红烘焙的集体困境

为什么火不了太久？

KUMO KUMO的败退并非个例。近年来，从虎头局、墨茉点心局到熊猫不走，一个个曾经风光无限的网红烘焙品牌接连陷入关店潮，几乎走出了同一条“爆红—扩张—收缩”的曲线。

窄门餐眼数据显示，截至2026年5月，近一年国内烘焙行业净关店8.8万家，闭店总数超过9.2万家，行业闭店率高达25%；行业平均存活时长仅32个月，约57%的门店撑不过开业两年。

网红品牌为何集体陷入困境？首先是品牌大单品模式的脆弱性，以KUMO KUMO为例，品牌主打芝士蛋糕单品，SKU极少。这种模式在起量阶段效率极高，但防御能力较弱，一旦消费者新鲜感消退，或市场出现同类竞品，没有其他产品承接客流的门店会迅速失速。

其次，网红品牌的核心驱动力是社交平台的“打卡流量”，消费者为了拍照发朋友圈排队一次，却很难成为常客。而开放加盟是网红品牌快速做大规模的标准动作，但也往往是衰退的起点。很多品牌在开放加盟后快速扩张，然而加盟店的运营水准、产品品质难以统一，进一步消耗了品牌口碑。当单店盈利模型跑不通时，加盟商批量撤退，品牌规模便急速缩水。

最后是消费者的观念转变，随着消费观念趋于理性，大众更注重产品本身的性价比和实用性。KUMO KUMO的起落，是过去几年网红新消费浪潮的一个缩影，而新的网红故事，还在不断上演。

橙柿互动·都市快报 记者 张咪咪

编辑 陈伊

审核 毛迪 林琳

校对 彭申蕾

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