茅台“背刺”瑞幸，酱香拿铁沦为“战略失误”：茅台终于说实话了

茅台真正应该焦虑什么？

谁能想到，三年前让年轻人排队“喜提人生第一口茅台”的神级联名，如今竟被“亲爹”盖章定性为“战略失误”！这一刀“背刺”，属实把瑞幸干沉默了。

最近，贵州茅台2025年度股东大会上一段发言突然刷屏：之前做的那些联名营销，包括酱香拿铁、冰淇淋等等，都是战略失误，对品牌不是加持，接下来会逐步软着陆退出。发言人特意强调了一句：“茅台无形资产里最大的资产是品牌和商誉，未来茅台品牌的目标是长红，而不是网红。”

一句话，把过去两年营销圈最出圈的案例送上了热搜。但网友的第一反应不是震惊，而是不舒服。在大众认知里，酱香拿铁卖了1亿多杯，冰淇淋火遍全国，曝光量堪称现象级。结果现在被轻描淡写一句“失误”就翻篇了。

卖爆全国的酱香拿铁，为什么成了茅台的耻辱？

曾几何时，茅台的跨界年轻化被看作传统酒企破圈的标杆样本。2023年跟瑞幸联名的酱香拿铁，上线首日卖了542万杯，1天销售额破亿元，全网刷屏打卡，年轻人笑称这是“人生第一口茅台”。在此之前，茅台自己下场卖高价冰淇淋，即使标价66元1杯，也迎来了开业排大队，社交平台上到处是举着冰淇淋拍照的年轻人。紧接着，茅台趁热打铁，又和德芙做了酒心巧克力，单颗将近20元，线上开售秒光。再往后，连茅台酒店都搞起了自营酱香咖啡，想把联名热度续上。

但回头看，除了酱香拿铁炸了个大场子，其他产品基本全是高开低走。冰淇淋热度一退，复购率不到两成，门店冷清，最后打折清仓甚至关店了事。德芙巧克力更是一周就没声了，二手平台上降价比比皆是。酒店酱香咖啡只靠游客偶尔打个卡，根本没有稳定回头客。酱香拿铁是全民狂欢，后续产品全部哑火。

这说明什么？爆款的流量红利，只在“打卡”这两个字上打转，根本没转化成对茅台白酒的真正兴趣。年轻人乐意花十几元买杯联名咖啡尝个新鲜，但要说让他们掏几千元买飞天茅台，那是另一个世界的事。跨界联名赚了吆喝，却没攒下用户。对此，亮剑咨询公司董事长牛恩坤对《销售与市场》表示：虽然联名并未直接带来销售转化，但极大提升了小茅的曝光并赢得女性用户好感。

但这看似是双向奔赴的局面，实际上谁赚谁赔，账本翻开也许会很扎心。对瑞幸来说，酱香拿铁是里程碑式的营销——靠茅台的高端标签，一下子把自己从平价咖啡拉到“国潮玩家”的位置，品牌形象往上窜了一大截，坐稳平价咖啡头部位置，还收获了大把长期用户。

反观茅台，一圈跨界跑下来，高端稀缺感被反复稀释。高端白酒这东西，本来就是身份、收藏、送礼的硬通货，频繁下场跟奶茶咖啡混在一块，网友直接调侃“从国酒混成了平价调味料酒”。一瓶飞天茅台背后的尊贵感和收藏价值，在一次次联名里被默默磨损。对于这种现象，牛恩坤则表示，酱香拿铁、茅台冰淇淋这些年轻化联名当初固然轰动，但拉长时间看，它的价值是辩证的，对拥抱年轻人有积极意义，却也留下了盲目年轻化的教训，同时也为品牌积累了宝贵的经验。

但也有人认为，这种拧巴的状态，比销量下滑更伤品牌。短期流量是有了，可多年攒下的品牌家底也在不知不觉中被消耗。有人说，茅台这么折腾，是为了拉拢年轻人。但说实话，这药方治标不治本。靠冰淇淋和咖啡短暂制造点热度，根本挡不住核心客群流失的大趋势。花十几元打卡的年轻人留不住，真正喝茅台的人又在减少，这才是问题的核心。

茅台真正应该焦虑什么？

抛开联名这点事，茅台真正要面对的，是一个更麻烦的现象——它赖以起家的那个时代，正在悄悄退场。

倒退十年，茅台不只是酒，还是硬通货，是身份的说明书，是饭局上不用说话就能压场的通行证。商务宴请、人情往来，没有一瓶茅台摆在桌上，好像诚意就不够。那个年代的逻辑很简单：喝什么酒，代表你是什么级别，办多大的事。茅台就是在这样的共识里，被供上了神坛。

但现在，这套逻辑快玩不转了。年轻人对酒桌文化不感兴趣。相比之下，大家更愿意自己倒杯低度果酒、气泡酒，或者干脆喝无酒精饮料。要的是微醺自在。

这不是茅台的问题，而是时代的特点。

数据显示，中国白酒消费主力依然集中在35岁以上人群，年轻人对白酒的兴趣，远低于上一代。所以酱香拿铁火爆的真相其实很残酷：大家喜欢的不是茅台酒，而是瑞幸咖啡。茅台只是一个社交谈资、一个可以发朋友圈的梗、一个营销事件。

这才是茅台最难接受的现实，茅台最大的危险，不是年轻人不喜欢，而是年轻人无感。品牌最怕的不是被骂，而是被遗忘。

所以，茅台当下真正的挑战，远不止消化几款失败联名那么简单。茅台必须重新思考品牌资产的构成。过去茅台等同于“面子”“地位”“社交货币”，但这些外部赋予的价值，正在随着消费观念和宏观环境的变化而褪色。当年轻人不再买账酒桌文化，当送礼场景收缩，当金融属性被政策打压，茅台必须回到品牌自身，找到一瓶白酒最本质的竞争力。

很多人觉得茅台今天依然高高在上，根本不需要讨好年轻人，短期来看，确实如此。飞天茅台依然供不应求。高端宴请依然离不开它，资本市场依然认可它。

但品牌建设从来不是看今天，而是看10年后。今天25岁的年轻人，10年后就是35岁，20年后就是消费主力。如果这一代人对茅台没有情感连接，没有文化认同，没有消费习惯，那么未来消费者从哪里来？
牛恩坤最后说，茅台最该担忧的是，走向社会后的年轻人如何找到主动打开飞天茅台的理由。

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