鱼得水没有让岚图如鱼得水

“汽车的涨价是迟早的，大家趁早买车。”岚图汽车董事长卢放前几日在世界经济论坛第十七届新领军者年会上发言到。

不止卢放，今年以来多位车企负责人都说过类似观点：蔚来创始人李斌说内存涨价带来巨大压力，虽还没传导至终端售价，但还是呼吁消费者早买车；小鹏董事长何小鹏说各类原材料涨价持续冲击汽车行业，公司大部分收益仍用于支付供应链成本。

价格战打到今天，新能源车企都在重新计算利润。李斌和何小鹏的呼吁，建立在蔚来和小鹏早就形成的品牌认知之上。站在岚图角度，靠什么能让消费者接受“更贵一点”？

销量在增长，费用率在下降，在卖车这件事上岚图很在行。可是消费者为什么非买岚图不可？这个疑问，最终要回到销售费用结构中寻找答案。

岚图在会卖车这件事上，没有人会质疑。

2023年，岚图的销售费用为28.62亿元。2024年，增长至37.51亿元。2025年达到53.41亿元。三年间，绝对额在增加。但销售费用率从22.4%到19.4%，再到15.3%，一降再降。

从岚图自身比，单车销售费用从5.7万元降到4.7万元，再降到3.6万元。销量从5.03万辆增至8.01万辆，再到15.02万辆。同样卖一辆车，花的钱变少了，销售效率在逐渐改善。

但是和同样中高端定位的竞争对手比，岚图的品牌影响力还是略逊一筹。

和理想比，理想的销量更大，销售费用率和单车销量费用都更低，品牌认知、产品定位和销售转化效率都更强。和极氪比，岚图和极氪的费用率相差不多，但规模小于极氪，单车销售费用却更高。

由此可见，岚图没有进入低成本自然增长状态，还在用更重的销售投入维持市场存在感和销量增长。

在岚图的营销体系中，绕不开鱼得水这家公司。一系列营销项目中，大部分都有它的身影。2025下半年，“2025-2026岚图汽车活动创意及执行项目”中标候选人公示中，北京鱼得水营销顾问有限公司以2543.34万元报价位列第二中标候选人。

到了年底，“岚图汽车2026-2027年公关年度代理”标段一中标结果出炉，北京鱼得水营销科技有限公司以约218.84万元中标。工商信息显示，北京鱼得水营销科技有限公司曾用名包括北京鱼得水营销顾问有限公司。

根据估算，加上数字媒介、区域营销代理等一系列项目中的投入，岚图一年内要给鱼得水的总投放费用在5000万到8000万之间。

“让品牌如鱼得水”是鱼得水的企业使命，主要业务范畴是活动创意、公关代理、区域执行。鱼得水的汽车客户不止岚图一家，名爵、小鹏、比亚迪、一汽大众等多家车企的营销方案中都有它的身影。

央企预算管理体系中有两个指标，硬指标是预算执行率和采购合规性，软指标是品牌心智占有率。

换句话说，钱有没有合规花掉，比花完有没有效果更重要。鱼得水可以让岚图卖得更好、更多，可以在消费者挑选品牌时提高岚图的曝光率，但它很难做到让消费者觉得“非买岚图不可”。

2024年，岚图全年交付8.5万辆，其中梦想家5.5万辆。2025年，岚图总销量突破15万辆，梦想家继续贡献主要增量，全年销售超过8万辆。在2025年部分月份，梦想家占岚图总销量比例超过了80%。

可是岚图不止有梦想家。FREE、知音、追光等车型构成了岚图SUV、轿车、MPV的完整产品矩阵。

2026年3月岚图交付新车15019辆，同比增长50.1%，一季度累计交付33892辆。按盖世汽车分车型数据，3月梦想家销量5514辆，占当月总销量36.7%；FREE REEV 4122辆，FREE BEV 2辆；知音3189辆；泰山PHEV 2037辆；追光 L PHEV 155 辆。

相比去年，其他车型开始分担销量压力，不过梦想家依然是岚图最稳定的高端标签，在讨论度和销量上排名第一。FREE、知音的增长，也是乘上了华为智驾的东风，用外部或品类标签打开市场。产品矩阵变宽，“岚图自己是谁”的品牌问题没有解决。

2024年8月15日，搭载华为乾崑智驾+鸿蒙座舱的梦想家首次亮相。在亮相直播中，董事长卢放表示梦想家要树立“更安全、更好开、更豪华”的价值标杆。

2024年8月28日，开启预售后不到3小时，梦想家订单超过1万台。截止9月19日上市当天中午，订单达到2万余台，其中华为版本预定占比约四成。2025年一季度，梦想家连续三个月销量破万，累计交付超过2.6万辆。

华为智驾和鸿蒙座舱的导入，给梦想家贴上了一个最能让消费者理解的标签，并且直接转化为订单。以前，消费者对梦想家的评价大多是“好开但不聪明”，期待更智能的驾控和车机体验。华为智驾导入后，消费者将主动刹车、偏离预警等功能作为惊喜点。

之后，岚图FREE+和全新知音全面接入华为智驾。以FREE+为例，预售18天订单突破3万5千辆，上市15分钟锁单量超过1万辆。它的爆发验证的是华为标签在SUV市场的转化能力，不是岚图本身的独立号召力。

智界、广汽传祺、比亚迪等品牌在短时间里也加入华为朋友圈，问界M9、M8同样搭载华为智驾，还拥有华为更直接的品牌背书。当一个技术标签被更多品牌共享，那标签的稀缺性就会降低。

所以，消费者选的是岚图本身，还是带有华为的岚图？

在同行竞品的背景下，这个问题的答案会更清楚。

“理想，给车和家赋予生命”。理想新能源SUV关键词围绕“成长、幸福、大空间、全家出行”等“家庭”元素展开。消费者不需花过多时间了解就能知道，理想是为家庭用户服务的。有人觉得这样的营销不高级，但免不了它很有效。2025年，理想全年交付超过40万辆，虽然增长存在压力，但“家庭SUV”标签就是它最值钱的品牌资产。

小米比较特殊。小米汽车能够广泛进入大众视野，雷军的个人IP、“人车家全生态”的跨界叙事起大部分作用。小米的传播是从一整套消费电子认知迁移过来的，消费者讨论小米汽车，实际上讨论的是雷军、智能设备、保时捷式外观和性价比。

4月底，小米官宣欧洲研发中心“全明星”阵容。前宝马技术总监、动力系统总监；前法拉利空气动力学专家等顶尖汽车人才相继加入。如此一来，小米既用雷军和小米生态降低传播成本，又补上了传统汽车工程能力的背书。

问界直接站在了华为品牌背书上。消费者买问界，几乎等于买华为，而不是赛力斯本身。问界不需要解释“我是谁”，消费者心里已经认定它是华为生态的一部分。

蔚来的火，源于换电、服务、用户社区。换电站、NIO House、用户活动、车主社群，构成了它区别于其他新能源品牌的运营系统。

蔚来一直在承担销量压力，同样，理想有纯电转型压力、小米有品控压力、问界也面临品牌归属问题。但它们至少都有一个能被消费者一眼找到的“大门入口”。岚图的“小门入口”太多，反而让消费者找不到“大门”在哪。

FREE早期强调操控和性能，用“德式操控”建立SUV产品认知；追光主打行政豪华；知音上市时喊出“车圈985学霸”口号；FREE+又把重心放到“好开”和华为智驾上。每一款车都有一套单独的传播语言，各说各话，却拼不成一个完整的岚图拼图。

资本市场对岚图的独立能力也存在疑虑。2026年3月19日，岚图在港交所挂牌，上市首日收跌13.2%。投资者对岚图盈利可持续性和品牌独立价值观存在观望心态。

2025年，岚图实现净利润10.2亿元，账面首次从亏损走向盈利。不过，同期政府补贴规模高达10.8亿元，超过当期净利润。岚图背靠东风体系，在制造、渠道、资金、供应链、采购上都能获得东风集团资源。

2025年7月，东风集团还向岚图增资10亿元。这会让资本市场怀疑：如果没有政府补助和东风借势，岚图的主营业务盈利能力到底如何？

五股外力各自填补了岚图的一个缺口：鱼得水等营销公司负责公关和销售触达，华为负责智驾；梦想家负责销量；政府补贴改善利润；东风负责资金和制造。每股外力正好补充了岚图各自的短板，也正因为如此，岚图没有空间长出属于自己的不可替代性。

鱼得水没有让岚图如鱼得水，岚图始终没有找到自己的那片水域。