杀进北京、天津，深圳快餐“天花板”要做小正餐了？

当现炒不再稀缺，中式米饭快餐下一阶段的增长该从哪里来。

现炒，正在从差异化卖点变成中式快餐的入场券。

过去几年，从老乡鸡、乡村基到越来越多区域品牌，明档厨房、现炒现卖、自选取餐快速普及。与此同时，永辉、物美等商超也开始在卖场里开辟现炒自选区，人均压到20元以内。曾经能够帮助品牌建立差异化的“现炒”“锅气”，如今正在成为行业标配。

靠这套模式起家的小女当家，处境变得有些微妙。这家深耕深圳的品牌，过去十多年凭借“明档现炒+自选称重”模式，在写字楼和社区开出80多家门店。

过去一年，小女当家一边继续完善现有快餐模型，增加全天经营时段、测试按份售卖的大菜。一边尝试新的增长方向，做一些看起来与快餐逻辑相悖的事情，比如筹备购物中心小正餐模型，并计划走出深圳，进入北京、天津市场。

01.现炒成标配，小女当家寻找下一张牌

过去两年，中式快餐普遍都在“做加法”：加早餐、做夜宵、上饮品、卖咖啡……增加产品线、延长营业时段，成为头部品牌的共同动作。

小女当家同样如此。

时段上，去年10月起，小女当家陆续在部分门店增加早餐产品；今年进一步在深圳推出全时段模型店，把早餐、中餐、晚餐打通，一家店覆盖一整天。早餐时段可以吃到手工鲜肉包、蒸山药、红薯；中晚餐在原有炒菜基础上，增加了烧菜和“星厨家宴”专区。

产品上，星厨家宴专区上线了红烧肉、牛扒、烤鸭、烤羊排等，与传统称重菜最大的区别是不再按重量卖，而是按份定价，大多数产品售价15元左右。这类产品既能满足单人吃好的需求，也能切入两三人小聚场景，客单价随之抬升。

△图片来源：小女当家官微

为了支撑这条产品线落地，部分新店增加了1至2名大厨，扩充了8至15平方米后厨面积，并引入万能烤箱等设备。

产品之外，小女当家在菜单迭代上也和同行保持着不同的节奏。据胡永祥介绍，门店50%的核心产品保持稳定，另外50%每周轮换；与此同时，每家门店还专门设有大厨创新岗，由经过内部认证的厨师每天根据当季食材进行即兴创新，上午和下午的菜品都可能不同。这套机制让小女当家得以保持产品的高频更新，而非依赖统一的产品研发周期。

这些加法并非铺向所有门店。

小女当家用“母-子-孙”三级模型做了区分：300平米左右的母店承担全品类体验，星厨家宴主要在这一层级落地；200平米左右的子店聚焦现炒，精简SKU，是目前规模化扩张的主力；100平米左右的孙店则瞄准社区底商，做减法，守住据点。

△图片来源：小女当家大众点评

胡永祥把“孙店”占位称之为“护城河”打法——可以在竞争激烈的社区场景里保住据点。“鲤鱼门”店是这个逻辑的极致版本：门店面积仅47平方米，以“6款招牌菜+6款必选小吃”为核心产品结构。据了解，这家店日均营业额能达到9000多元。

总的来看，小女当家没有把运营复杂度平均分摊给所有门店，而是通过不同层级门店承接不同功能，把新增产品、人力和设备投入控制在有限范围内。

02.进购物中心，从零开始做小正餐

写字楼和社区，是小女当家过去十多年的主战场，但胡永祥越来越清晰地感受到这两个场景的局限性。

写字楼门店高度依赖工作日午市，周末和节假日客流大幅度萎缩，一年有两三个月是淡季。社区店则面临着低价竞争，夫妻店、小店靠低价抢客流，人均近30元的小女当家在这样的竞争中没有优势。

购物中心成了胡永祥眼下的答案。“真正想把小女当家开得更快、更有把握，就要进购物中心。购物中心是一个新的赛道和一个新的竞争法则”。

购物中心的客流以周末和节假日为主，工作日略淡，恰好与写字楼场景互补，能填补现有门店结构里的淡季空白。

不过，快餐品牌进购物中心，本身并不是新鲜事。南城香、乡村基、大米先生都已经入驻商场渠道。对于大多数品牌而言，尽管有模式调整，但大多仍是瞄准工作餐、一人食等场景做快餐。

小女当家想做的，是另一件事。

△图片来源：小女当家大众点评店铺

胡永祥认为，称重快餐放进购物中心并不合适，场景不对，客群也不对。小女当家决定围绕购物中心从零搭建一套小正餐模型——现点现做、多人共享菜品、按份定价，客单价比现有门店提升10至15元。

这意味着后厨逻辑、人员结构、供应链配置、定价体系，全部需要重建。

此前，小女当家已经摔过一次跤。

5月，小女当家在武汉汉街门店做过一次试验：午市维持称重快餐，晚市改成单点小炒，做小正餐。试运营一段时间后，单日营业额确实涨了1000多元，但人力、物力成本摊进去算，整体仍是亏损的。

胡永祥发现问题出在两个地方：小正餐菜品的标准比快餐高，快餐团队做不好小正餐；汉街店的客群以周边写字楼人群为主，下班后留不住人，晚市根本撑不起来。

最终，这次尝试被叫停，门店重新回归称重快餐模式。

△图片来源：小女当家大众点评

吸取这次教训后，小女当家重新做了一套准备：单独组建小正餐团队，引入有正餐经验的外部顾问参与研发和运营，选址原则从进商场收窄为只进A类商场——每个城市里人气最旺、消费力最强、具备地标属性的购物中心。

北京朝阳合生汇和天津大悦城是这套标准下选出的首批点位，目前仍处于筹备阶段。

对小女当家来说，这两家店承载的不止是验证品牌能否跑通购物中心渠道，也是一个区域快餐品牌，能否以小正餐模型实现跨区域扩张。

03.中式快餐跑马圈地，小女当家选择“慢”？

过去两年，中式快餐行业重新进入扩张周期。

从大米先生、乡村基到老乡鸡，头部品牌持续向新区域渗透；超意兴等越来越多区域品牌也开始走出根据地，往全国化发展。

相比之下，小女当家显得有些慢：门店规模仍未突破百家，在采访过程中，胡永祥也没有提及任何开店目标。

这种慢，有一部分是模式决定的，小女当家坚持直营，不开放加盟，每开一家新店的成本全部由品牌自己承担。进入新城市的节奏也有固定顺序：先开母店，把当地团队练出来，成熟之后才复制子店，扩张速度天然快不起来。

胡永祥把这种慢理解为主动选择。在他看来，行业从增量进入存量竞争之后，决定一家公司未来的不再是开店速度，而是模型够不够健康。“如果模型没有跑通，开得越快，风险可能越大。”

△图片来源：小女当家大众点评店铺

与此同时，区域品牌跨城发展的现实难题同样存在。

过去十多年，小女当家在深圳积累起了消费者认知和运营经验。但当品牌走向北京、天津等北方城市时，“深圳品牌”的身份并不会自动转化为市场优势。对于当地消费者而言，小女当家要从零开始建立信任，产品和模型要独立接受检验，这个过程天然快不了。

放慢开店节奏省下来的精力，被用在了另一些事情上：比如让现炒本身能够跨区域复制。

小女当家旗下设有独立的科技公司，专门研发智能炒菜设备。这套设备已经从M1迭代到M8，把火候、时间、调味等关键变量固化下来，目标不是替代厨师，而是让不同城市、不同门店的出品保持稳定。目前M7主要针对快餐场景，M8则面向中餐及粉面馆，已有同行陆续采购，单批订单从几十台到几百台不等。

这些投入短期内很难直接转化成门店规模，基于对行业未来的判断，胡永祥也认为小女当家不必成为“一个快速发展的公司，而是一个稳定向上的公司”。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：李金枝；编辑：方圆。封面图来源：小女当家官方账号。