麦肯锡2026消费报告：AI购物碰撞省钱一代，四大趋势改写市场规则

你的品牌形象，正被AI和二手平台重新定义

2026年6月，麦肯锡发布了一份21页的重磅报告《2026年消费者现状：技术加速普及与成本压力双重冲击下的四大核心消费趋势》。

报告追踪了全球15个国家、超过2万名消费者的行为变化，并深度调研了巴西、中国、法国、德国、英国、美国等五大核心市场的近5000名消费者。得出的结论有点扎心：你花了十年砸钱做品牌、建官网、投搜索广告，AI一夜之间告诉你——这些都不重要了。

报告围绕四大趋势展开：AI重塑购买路径、健康革命、体验经济、精明消费者。表面看是四个独立变化，但指向同一类人——依赖AI却怀疑AI，追求健康数据却不愿牺牲口味，愿意为体验一掷千金却在二手平台精打细算。他们不分裂，他们只是比品牌更快地适应了新规则。

一、AI抢了品牌的“裁判席”

你的品牌形象，不再由你定义。

当大语言模型回答关于品牌的查询时，品牌自家官网贡献的引用来源仅占1-2%。即便只看引用量最高的前十大来源，品牌官网的占比也只有3-10%。

那AI在引用什么？在线论坛、测评网站、零售平台上的用户评论、博客、视频平台。一个Reddit匿名帖、一条小红书测评、一条差评，可能比你的官网更有话语权。

更残酷的是：传统搜索引擎里，用户搜“跑鞋”会看到品牌广告和官网链接——那是品牌还能“买票入场”的阶段。但现在，AI直接在搜索结果顶部生成答案，用户连点击都省了。品牌连“被考虑”的机会都在消失。

Z世代已经冲在前面：28%的Z世代在用生成式AI工具购物（婴儿潮一代仅16%），60%的Z世代经常使用搜索引擎的“AI概览”功能（婴儿潮一代仅29%）。

讽刺的是：这帮最依赖AI的年轻人，也是最不信任AI的。Z世代对社交媒体验证和生成式AI的信任度在所有世代中垫底。一边用，一边骂——这才是2026年消费者的真实写照。

二、健康：从“感觉良好”到“数据说了算”

七成Z世代和 millennials 在用智能手表、连续血糖仪、健身追踪器实时监测健康数据——睡眠质量、血糖波动、营养摄入、心率，全部量化。健康从“我感觉还行”变成了“我的数据说还行”。

但数据带来了新焦虑：多数消费者认为多维健康很重要，却只有不到一半的人觉得自己达成了健康目标。

GLP-1减肥药正在改写食品行业规则。截至2024年7月，约每6个美国家庭就有1个尝试过GLP-1；使用后6个月内，这些家庭的食品杂货支出减少了约6%。到2030年，美国预计有2500万人使用GLP-1。巴西专利到期后，潜在市场估值约30亿美元。

约半数消费者在过去一年主动减少了人工添加剂、高度加工食品、糖和酒精的摄入。他们同时增加了蛋白质、膳食纤维等营养素的摄入。

消费者分成了五类：“极致优化派”（25%人群，贡献超40%消费）、“传统养生派”、“健康挣扎派”、“自信派”和“佛系派”。极致优化派主要是Z世代和 millennials——他们要的不是一刀切的健康方案，是针对特定生理阶段（围绝经期、年龄相关睾酮下降、肠道健康、代谢衰老）的精准解决方案。

三、体验：宁可少买，也要玩好

2023到2025年，全球体验市场增长2.6%，而非必需品商品仅增长0.8%。旅行体验市场增长4.4%。

当被问“多出200美元怎么花”时，各年龄段第一选择都是“存起来去旅行”。体验正在吞噬商品消费。

2025年，美国房东把更多商业空间租给了服务型商户（健身房、美容院、体验空间），而不是传统零售商。实体空间从“卖东西的地方”变成了“卖体验的地方”。

四、精明：二手、DIY、修修补补成为新常态

82%的消费者在用更久才换新，69%的人修东西而不是扔，68%在主动减少浪费。

30%的消费者买过二手服装，近一半的人开始DIY原本花钱买的服务（基础家居维修、理发、美容）。

高收入人群反而更“抠”——更多高收入消费者在DIY服务、上网找省钱灵感、用预算工具。省钱不再是穷人的被动选择，而是全民的主动技能。

Z世代买二手不只是为省钱——他们享受“寻宝的刺激感”，用有限预算触达更高品质甚至奢侈品。

这份报告最让我触动的不是任何一个数据，而是一个底层逻辑的翻转。

过去，品牌建渠道、投广告、控搜索——消费者“路过”品牌。现在，消费者活在AI摘要、社交种草、二手平台和健康数据的包围圈里，品牌要主动“挤进去”。

Z世代一边用AI购物一边不信任AI，一边追求健康数据一边不愿牺牲口味，一边在二手平台精打细算一边为旅行一掷千金。这些“矛盾”不是消费者的问题，而是品牌的机会——谁能接住这个复杂的新物种，谁就能活过下一个十年。

麦肯锡在报告最后问了一句话：“消费者在变，你呢？”

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