新车卖不动，真不怪产品部

导语

Introduction

厂家与消费者的关系，不全是由产品说了算。

就最近一两年的时间，几乎是所有行业都在提一个词：情绪价值。确实，这几年大家已经卷的非常疲惫了，也需要在心理上获得满足和疗愈。

当然，汽车行业也逃不过这场浪潮。过去，消费者走进4S店，关心的是发动机排量、轴距多长、配置多少，销售顾问则背着配置单上的参数。最后，消费者拿着另一家店的报价单，来来回回地比价，双方开始讨价还价。这种买卖关系，就是一场冷冰冰的交易。

但这些年，尤其是互联网思维加进来之后，事情发生了变化。汽车产品变得同质化，消费者获取的信息也越来越多。因此当他们要买一辆车时，开始关注展厅环境怎么样、销售顾问有没有换位思考、甚至是店内的各种接待是否让人感到舒心。

前段时间，在2026中国汽车重庆论坛上，中国长安汽车集团有限公司总经理赵非说了一段很直接的话：过去比拼的是产品迭代速度、参数表数字、配置清单长度，这种堆料式竞争已触及天花板，现在比拼的是产品、服务，以及服务带来的情绪价值。

差不多同一时间，J.D. Power|君迪发布了2026年中国购车客户体验指数研究，结论也指向同一个方向：客户不再为品牌光环买单，而是为可感知的体验投票。如何将有限的进店意向更高比例地转化为实际成交，已成为所有汽车品牌最现实、最紧迫的核心课题。

把这两件事放在一起看，说明了在卖车这件事上，过去的模式已经不太符合现在的购车理念。情绪价值这件事，变得越来越重要。

01

产品本身也能提供情绪价值

这辆车开出去有面子，是过去很多消费者一个最大的购车心理，这本身就是一种情绪价值的体现。但今天呢，光有面子已经被弱化或者说不太够用了。赵非在论坛上提到，用户需求正从可用向好用全面升级。意思就是，汽车得让人舒服、让人开心、让人安心。

汽车产品在取悦消费者这个发展过程中，一个很重要的指标就是配置的增加。在很多时候，舒适性、便利性配置所解决的，就是消费者越来越丰富的用车需求。

比如最简单最初级的，就是汽车的内外饰设计、车身颜色的多样化等等，这一点关键是从视觉层面抓住消费者的眼球。所以我们能看到不少车企在宣传时会说，多少图层的车漆在阳光下散发的光泽，最近几年非常流行的绿色、紫色、玫红的选装颜色，都属于这类。

除了外观方面，还是内饰。大尺寸屏幕的装车，带来了简约科技时尚的内饰设计。然后就是配置上开始增加一些律动灯光系统、多色可调的内部氛围灯等等，这些东西不需要通过道路试驾就能感受到，让消费者在展厅里看到或者打开车门的那一瞬间，就有心理活动。

这种第一眼眼缘带来的感受，就是最原始的情绪价值。后来，随着车企们的思维发散，它们把车包装成“第三生活空间”。冰箱、彩电、大沙发这套配置组合拳就登场了，并开始在各个车企之间广为流传开来。

也确实如此，车可能不会开起来很久，但可以在车上待很久，这是一个非常典型的现代化用车场景。再加上语音交互的便利性，以及针对不同场景预设的“小憩模式”“露营模式”等。不仅车内的空间被重新定义了，汽车这个载体也被赋予了新的角色。

当所有车企都在做同一件事时，那么问题又回到了同质化上面。汽车配置上的无限趋同，让车企所讲的故事都大同小异。不过，得益于辅助驾驶功能的流行，大家又开始讲起了安全性这样的故事。毕竟，这是汽车产品的基础，也是很多消费者最在意的地方。

“如果体验脱离了安全这个根基，一切都是空谈。安全是最大的豪华，更是智能化的绝对底线。”仔细想想，已经有无数家车企说过这句话了。但的确点出了一个被很多人忽略的事实：真正的情绪价值，底层其实是安全感。

这种安全感包括但不限于碰撞测试带来的被动安全信心、扎实可靠的续航表现、动力电池零自然事故、完善的售后保障等等，都属于泛安全领域。这些东西平时不太会拿出来炫耀，但它们提供的是一种底层的心理安定感。这种安定感，恰恰是情绪价值最深沉的那一层。

所以说，汽车产品所提供的情绪价值，是随着配置的丰富而层层叠加的。最初这些功能的堆砌是为了增加用车的便利性，后来又通过场景化的方式去升级消费者的用车体验。这也是为什么很多汽车媒体，在评价一辆车时，也越来越喜欢用“提供情绪价值”这样的话语。

但需要注意的是，从始至终，这都是物和人的关系。发展到最后，依然可能是冷冰冰的链接。真正能够提供情绪价值的，还是人与人之间的沟通。

02

服务体验越来越被提及

J.D. Power|君迪披露了一组很有意思的数据，新能源客户购车原因中，“服务”作为购车原因的比例已经拉升至64.1%，而“品牌”和“产品质量”分别下降了6.7%和9.1%。换句话说，在新能源车的赛道上，消费者选择品牌的第一驱动力已经不是品牌光环，也不是参数表上的数字，而是“服务”本身。

毫无疑问，过去消费者买车，品牌和质量的权重最高，服务只是锦上添花。但是这只是针对过去主流的汽车消费者，相信不少年纪稍大的车主应该记得，在汽车界流行这么一句话，“买高端品牌买的就是服务”。

这其实就是前文所说的，高端品牌因为可以在汽车产品上提供更高的配置，因此它们率先感受到了产品趋同带来的转变，所以服务才成为了它们的杀手锏。比如奔驰4S店的按摩座椅、宝马4S店的台球休闲、奥迪4S店的透明车间等等，都曾是汽车业的服务标杆。

当然，这些4S店的硬件设施也是可以快速复制的。所以，传统的满意度转向了更具业务指向性的成交体验。报告指出，新能源车在中国购车客户体验指数得分上领先传统能源车13分，优势高度集中于店内看车、试乘试驾和用户跟进三个转化关键触点。

一些传统车企虽然在到店体验这个项目上还有底蕴，但在用户跟进和购车方案洽谈上出现了明显的体验断层。一个公认的事实是，消费者进到传统品牌的店内，只会跟销售顾问谈价格，而销售顾问也倾向于以直接砍价的方式进行成交。

在双方的博弈中，卖车这件事就变得极为简单粗暴。所以结局就两种，要么谈崩不欢而散，要么谈成皆大欢喜。无论最后成交与否，都不会给这家店或者这个品牌或者这个销售顾问，带来任何的正收益，因为双方的关系只是利益关系。

显然，这在商业社会中并不是一种成功的买卖关系。即便最后是因为价格成交，但整个过程中绝不是因为价格谈判而成功，它一定是建立在真正理解消费者需求之上，这就是前文所说的服务、体验。

“客户不再为品牌光环买单，而是为可感知的体验投票。未来的胜负手，不在于谁的产品参数更高，而在于谁能在每一个触点上让客户觉得‘值’。”所以，不是某一个环节做到极致就够了，而是从到店看车、试乘试驾、价格洽谈、提车交付，再到后续的保养维修、车主活动、品牌互动，这条漫长的链条上，每一个节点都在积累情绪。

其实往大了说，汽车厂商在过去的模式中，与消费者的链接是脱节的。很多时候是一线的销售顾问代表了厂商，在消费者眼中他们的言行举止就是厂家的态度。好的买卖关系，一定是可以正向促进成交，甚至是带动转介绍的成交。

所以，现在卖车到底在卖什么？卖的是参数吗？是配置吗？是品牌吗？都是，又都不完全是。在堆料竞争已经触及天花板的今天，真正拉开差距的，是产品能不能让用户看着爽、待着爽、心里爽，是服务能不能让用户被看见、被重视。这些东西加在一起，就是情绪价值。

责编：杨晶 编辑：何增荣

THE END

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