京东“凛冬已至”？大摩对京东的预测或已成为现实

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作者|科技互联网观察组 陈崇善

近日，京东创始人刘强东在APEC工商领导人中国论坛上发言中，急切为内部蓝领兄弟寻出路。他为此提出“涅槃计划”，统筹快递、外卖等全体蓝领员工，通过专业技能培训，帮助其转型机器人维保类技术岗位，引发热议。

刘强东给出的理由是：“将来都是机器人送货，早晚有一天根本不需要快递员了。但我不希望我们70万兄弟没有饭吃、没有工作。”

（刘强东在APEC工商领导人中国论坛现场发言，视频截图）

东哥将兄弟放在心上，足见有情有义。然而，机器人取代这群兄弟绝非一朝一夕，而是一个缓慢过程。

中信证券预计，2027年一线城市封闭园区及半开放路段，机器人等无人配送对人力替代率约5%-10%，特定场景可达15%。麦肯锡报告显示，即使到2030年，中国末端配送具备自动化处理能力的订单占比也仅约25%-30%。

那么，刘强东如此着急为兄弟谋出路，究竟为何？

外卖“烧钱”失速，份额断崖难止

据消费新声、螺旋实验室、咸宁日报社等报道，京东秒送近期在多省启动人员优化转岗，重点落在一线外卖站长岗位。

以陕西为例，原有站长超120人，本轮优化后仅剩40余人，缩减超六成。四川等多个省份的京东秒送业务，也在同步推进人员精简和架构优化。全国层面，此前3000余人的站长团队已精简至约2000人。

既然外卖站长都大量优化，那么一线外卖员被优化也不是什么新鲜事了。

（此次对外卖板块的优化，京东尚未正式回应，但网络上已经流传了很多消息）

而这些被优化的外卖员虽有直接离职的，但对于全职骑手，京东方面倾向于不直接推向社会，留在集团内部转岗。外卖从业者本可转快递，但京东布局机器人配送，快递岗位的需求越来越少。如何安置这批蓝领，就成了京东眼下最紧迫的工作。刘强东急切为兄弟谋出路，此时推出“涅槃计划”，进行职业培训后转为机器人相关技术岗，应与此有关。

外卖员之所以被优化，根源是京东外卖业务处于收缩之中。

艾瑞研究数据显示，京东外卖市场份额从2025年Q2高点的31%，急跌至2026年初的7%。这与2025年3月高调进军外卖的场面，形成鲜明反差。

2025年初，京东以“0佣金”招募品质堂食商家，为骑手缴纳五险一金，高调切入外卖市场。

但外卖市场是充分竞争、薄利的成熟市场，美团和饿了么把持超九成份额。京东想撬动蛋糕，并非易事。

京东当时的策略简单直接：烧钱扩张。自进军外卖，2025年Q2至Q4，营销开支分别为270.13亿、210.5亿、253.47亿元，同比增长127.63%、110.5%、50.6%，极为激进。

但持续烧钱的效率不佳。2025年Q2至Q4，新业务经营利润率分别约为-107%、-100.9%、-105.1%，外卖等新业务至今不能自我造血。

烧钱边际效应也在递减。2026年Q1，京东烧钱力度减弱，营销费用缩小至153.72亿元。新业务经营利润率骤降至-164.9%，创入局以来最差表现。当季市场份额同步急跌。据瑞银3月发布的即时零售月度追踪报告估算，2026年2月京东外卖单量份额回落至7%左右。而艾瑞数据显示，烧钱正盛的2025年6月，其份额曾达31%，可谓“三分天下”。

更遗憾的是，瑞银数据显示，2026年2月京东外卖日均订单量降至800万单。参照美团，日均订单稳定在2300万单才能盈利。2025年6月，京东外卖日均订单曾冲到2500万单。若当时继续加大烧钱、保持这一单量，或可实现盈利。

钱越烧越少，容易功亏一篑。国信证券研报测算，2026年Q1京东外卖单均亏损约5元。大摩则预测，2025年京东即时零售单均亏损9元。未来，外卖想从800万单重新烧回2300万单，需投入更多资金。

目前，京东已不愿大规模烧钱。2026年Q1财报会宣布，外卖投入环比缩减30%。未来，除非剔除这一业务，否则仍需烧钱续命。

当然，京东外卖靠烧钱没快速成功的深层原因，不止钱，更在于核心能力与本地生活的战场的不匹配。据海豚研究，其竞对美团深耕本地生活十余年，商户关系与地推壁垒深厚。京东不仅商户覆盖不足，更难锁定独家商户资源。而2026年4月17日市场监管总局对“幽灵外卖”（裱花蛋糕专项）开出罚单。有行业内提测算，查实共计6.7万余家幽灵外卖店铺中，京东独占4.3万家，占比超六成，足见其商户底层根基之薄弱。

引流幻想破灭，高频难换高价值

某种意义上，外卖亏损在京东预料之中。

京东决定进军外卖，不仅是抢占外卖市场蛋糕，更源于内部共识：外卖等即时零售带来的流量，能反哺电商主站。

当时，刘强东接受中国企业家杂志采访时表示，做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量划算。中金研报显示，京东用户年均消费频次从2019年的5.7次降至2024年的3.2次，急需补充流量。

京东一开始便将外卖唯一入口放在电商主站上，确保引流。

实际运营中，高频、刚需、低客单价的外卖，大幅提升用户打开京东App的频次和停留时长。主站获得增量流量。据京东历次财报会披露，2025年Q2、Q3活跃用户数增长超40%，Q4增长超30%。

外卖引流不仅比外部买量划算，还能降低整体获客成本。通信信息报指出，京东电商获客成本已达千元以上。而京东外卖补贴五六元，即可获得一个用户。这笔补贴成本可摊薄京东生态整体获客成本。

但是，外卖带来的流量，能转化为电商主站交叉销售吗？

业内多认为，高频外卖用户与京东高客单价电商用户，购物心智和客单价是两类生意。外卖用户价格敏感、即时性消费；京东传统电商用户对价格不敏感，多计划性消费。两者画像差异较大。

国信证券研报显示，2025年3-4月获取的首批外卖新用户中，截至7月有40%转化为主站用户。交叉销售品类主要是商超商品、电子配件及生活服务优惠券，但客单价偏低。更关键的是，管理层预计，这批新用户对整体电商GMV的贡献，还需1-2年才会较为明显。

京东方面或许也认为将外卖当做引流工具的做法过于理想化，不再把电商主站作为外卖唯一入口。2025年11月，京东外卖已上线独立App。

基本盘“回春”梦醒，国补退坡重陷负增

京东在2025年初进军外卖，其实还有一个原因，那就是京东基本盘“电子产品及家用电器商品”板块（下简称基本盘）的增速出了问题，外卖成为寻找第二增长曲线的“救命稻草”。

2024年以来，京东基本盘就犹如金融学中的“死猫反弹”——持续下滑过程中出现短暂利好，快速反弹，但这种反弹往往有害。

图片来源/拾盐士

早在2023年Q4，基本盘增速已开始下滑。2024年上半年，下滑程度堪称“惨淡”。2024年Q2，该板块收入1450.61亿元，同比增速跌至-4.6%。原因包括直播带货冲击、同行竞争及内需不足。

此时，“以旧换新”国补政策出台，给京东来了一场及时雨。不仅缓解了资本市场的观望情绪，更让基本盘迅速“回春”。

2024年Q3国补落地，京东迅速“转运”，当季基本盘增速重返2.7%。Q4同比增速重返双位数，达15.8%。

不过，国补对京东的拉动边际效应递减，且补贴不断退坡。

2025年Q2之后，国补拉动力开始削减。2025年Q3，基本盘增速回落至4.9%，Q4该业务营收增速进一步跌至-12%。

至于2026年国补，中信证券研报指出，退坡更为严重，补贴金额从2025年3000亿元缩减至2500亿元，且更倾向线下渠道。

2026年市场形势也更为不利。存储芯片等上游原材料成本持续上涨，推高家电数码终端价格，抑制购买意愿与销量。

这导致2026年Q1，京东基本盘收入1321.71亿元，同比增速-8.4%。可预见2026年，基本盘增速难有好转。

总体看，国补红利暂时缓解了京东增长焦虑，却也提前透支了消费电子购买力。“死猫反弹”的有毒一面显现，留下强刺激后遗症，未来恐迎更猛烈下跌。

大摩“凛冬”预警成真，AI转型尚待破局

基本盘重回负增长，外卖盈利无望且不得不继续烧钱，京东的未来会怎样？

早在2025年底，摩根士丹利（下简称大摩）便发布研报，标题为“京东凛冬将至”。

研报中，大摩对京东提出多项风险预警。其一是核心引擎熄火，家电电子基本盘增长动力消退；其二是第二曲线失灵，外卖等即时零售非但未成新增长点，反沦为持续失血的“盈利黑洞”。目前来看，大摩这两项总结已经成为现实。

大摩研报首页

而大摩给出的最后一个风险预测，是京东面对全球AI电商革命，近乎“战略性缺席”，未来创新能力堪忧。

其实，京东早已开始AI创新之路。刘强东提前为蓝领兄弟谋出路，打造“涅槃计划”，正是源于AI转型、机器替代人。

物流配送领域，京东AI化进展不少。“亚洲一号”智能仓已实现全流程无人作业。

“亚洲一号”智能仓的6轴机械臂 图源：36氪

京东已落地80余个RoboBase智能配送站点，机器人规模化配送体系加速成型。每个智能站点均为独立区域配送枢纽，承担机器人调度、路线优化、设备运维、场景异常处置等核心工作。

京东2026年Q1财报显示，AI相关研发投入增幅将超200%，未来5年计划采购300万台机器人、100万辆无人车和10万架无人机。

但是从目前来看，京东AI转型的速度和深度仍显不足。在《2025人工智能领军企业100强》榜单中，京东仅排第16位，阿里则高居第2位。

对于京东的AI创新，大摩研报评价其目前只专注“垂直整合和运营效率”，“在构建更广泛生态系统方面重点有限”。

京东AI转型方向多集中于仓储、分拣、配送等既有物流场景的效率提升。当同行纷纷以生成式AI重构电商的“人货场”，用大模型驱动个性化导购、智能选品、虚拟试穿等新交互体验时，京东尚未拿出有行业影响力的产品或战略，其在AI电商的想象力维度不够。

另外，大摩指出京东过去5年新业务“做得相当挣扎”，模式均是“一开始砸钱搞补贴，热闹一阵子，然后迅速冷却”。京东连外卖都做成了鸡肋。其AI转型能否成功，值得持续关注。

最后，虽大摩预警“凛冬已至”，但中信、国信证券表示，京东Q1零售利润率超预期，日用百货同比增14.9%，抵消电子产品业务下滑；海外、物流收入稳步提升，外卖亏损环比收窄、运营效率优化，长期看好即时零售协同。中银国际同时指出，看好京东AI转型，将全面渗透零售、物流、供应链全链条，是提质增效的核心引擎，能够提升中长期公司价值。

参考资料

《京东：26 年上半年面临高基数压力》，中信证券

《China's Last-Mile Logistics: Automation and the Future》，麦肯锡

《大厂“亲兄弟”，也要明算账》，螺旋实验室

《从高调入局到被传收缩调整，京东外卖的“耐心”败给了难盈利现实？》，咸宁日报社“去消费pro”

《3月网上商品零售额同比增2.5%，市场监管总局对电商平台“幽灵店铺”监管》，国投证券

《2026本地生活消费洞察报告》，QuestMobile

《京东急了，大杀四方》，资市会

《美团VS京东：核心与边界，心智与流量》，海豚研究

《外卖大战一周年，京东学会了不在“All in”》，一财商学院

《京东集团2025Q3前瞻：电商业务表现亮眼，外卖新业务UE持续改善》，国信证券

《2026展望｜电商平台规范政策发布　AI驱动行业降本增效》，通信信息报

《不敢想！618为你搬货拣货的竟是机器》，人民日报

《2025人工智能领军企业100强》，DBC/CIW/eNet16