抢滩纽约时代广场，潮玩品牌TOP TOY出海转向欧美市场

21世纪经济报道记者李金萍 报道

6月29日，记者获悉，2026年6月26日（当地时间），TOP TOY 美国首店于纽约时代广场正式开业，成为首个落地当地运营的中国潮玩品牌。

纽约时代广场是全球最负盛名的商业与文化交汇点，被称为“世界十字路口”，日均客流量超30万人次，年接待全球游客逾5000万人，历来是国际品牌建立全球影响力的战略高地。

根据弗若斯特沙利文报告，TOP TOY稳居中国潮玩行业市场份额第二位。在2020年至2025年期间，其GMV及门店数量增幅均位居中国五大潮玩零售商首位，成为中国增长最快的潮玩品牌。

此次美国首店落地，是品牌首次进军北美市场。截至 2026 年 3 月，TOP TOY 全球门店总数已超 350 家，海外布局初见成效。

事实上，这仅是潮玩品牌出海的缩影。高盛报告显示，中国潮玩海外市场份额已从2020年的3%升至2025年的18%。

国内潮玩品牌为何纷纷出海？这一热潮背后蕴藏着哪些产业新变化？

据了解，此次开业的TOP TOY时代广场店，经营面积约1700平方英尺（约158平方米），在空间设计上延续品牌年轻基因的同时融入纽约都市审美——Nommi糯米儿主题橱窗为视觉焦点，辅以迪士尼经典IP史迪奇创意窗贴；店内划分三丽鸥、迪士尼、自有IP Nommi及Maymei等主题展区，定位为“购物+体验+社交”的潮玩文化空间。

产品策略上采用“全球IP+本土适配”双轨并行模式，既引入美国消费者熟知的迪士尼、漫威等国际头部授权IP以降低认知门槛，也重点向北美市场输出Nommi糯米儿、霉霉Maymei等原创自有IP，传递中国原创潮玩的设计语言。本地化配套运营同步推进，TOP TOY将与纽约本地KOL及生活方式媒体合作，根据本地市场反馈动态调整门店选品，同时推动本土供应链与创意产业生态深度联动。

“选择时代广场作为北美首店，是希望借助这里日均30万人次、年接待超5000万全球游客的地标效应，快速建立品牌认知并覆盖多元客群。”TOP TOY相关负责人表示，该门店除承担销售功能外，更是品牌在北美市场的消费者洞察前哨与形象展示窗口，为后续持续拓展北美全域市场打下基础。

TOP TOY是名创优品集团旗下全球潮玩集合店品牌， 2020 年创立，作为本土潮玩品牌，现已打通 “IP 孵化-IP 运营-线下终端零售” 完整产业链闭环，据弗若斯特沙利文报告，TOP TOY目前稳居中国潮玩行业市场份额第二；2020—2025年GMV及门店数增幅均居中国五大潮玩零售商首位。IP端搭建“自有IP+授权IP+他牌IP”金字塔矩阵——已拥有24个原创自有IP，其中IP“Nommi糯米儿”在2025年全年销售额突破2亿元；与迪士尼、三丽鸥、漫威等44家全球顶级IP持有方深度合作，覆盖超660个优质IP资源。今年3月31日，TOP TOY二次递表港交所，谋求港股上市。

全球化渠道网络建设同步加速推进。2024年，TOP TOY正式启动品牌出海计划，产品率先进入美国、英国、澳大利亚、西班牙等全球十余个国家。截至 2026 年 3 月，TOP TOY 全球门店总数已超 350 家，覆盖国内外 90 余座城市核心商圈，累计注册用户超 1500 万；其中海外门店达 39 家，成功进入日本、泰国、马来西亚、印度尼西亚等亚太市场。此次进军北美市场，标志着 TOP TOY 全球化战略在东南亚、东亚区域深耕的基础上，向欧美主流市场全面升级。

TOP TOY 进军北美市场，是国内潮玩产业集体出海浪潮的典型缩影。

高盛研究显示，中国潮玩海外市场份额已从2020年的约3%快速提升至2025年的18%。除TOP TOY外，泡泡玛特已在首尔、东京、伦敦、洛杉矶等地开设百余家海外门店，海外收入占比持续攀升；52TOYS、寻找独角兽等品牌也加速布局东南亚与欧美市场，行业整体形成品牌集群出海的发展态势。

“潮玩是一种超越语言的视觉与情感表达，是当代年轻人最容易接受的文创载体之一。”一位文化消费领域观察人士表示，过去数十年全球潮玩长期由日本、美国品牌主导，中国企业在产业链下游做OEM/ODM；如今依托国内完善的玩具制造产业基础、成熟电商与新零售运营体系，加之本土原创 IP 孵化能力快速崛起，中国潮玩产业正完成从 “中国制造” 到 “中国原创” 的关键性跨越。

一位潮玩投资人士此前向21世纪经济报道记者表示，海外市场仍有长期增长空间——海外市场对情绪类休闲消费品需求旺盛，潮玩爆款具备跨区域复制特性；经过国内市场验证的热门产品，在北美、欧洲、东南亚均具备走红潜力，出海因此成为国内潮玩企业核心发展路径。

随着TOP TOY北美首店开业，中国潮玩品牌的全球化竞速延伸至北美市场，未来谁能抢占更大的海外市场，仍有待观察。