北京
来源：市场资讯
（来源：中信证券研究）
文｜杜一帆 何锦鹏 李宇挺
本次618电商大盘增速降至中单位数、美妆类目取得10%+GMV增速。当前主流平台均加强扶优战略，淘天品牌集中度提升，头部品牌稳健增长；抖音获国际品牌加码投入，国货份额下降、品牌表现分化。价格K型分化，百元以下和千元以上份额占比提升；国货维持折扣力度、套组精简化，国际品牌同价格下提升含量、单价折扣提升。同时品牌投流向主流平台和核心品类集中，或将加剧流量竞争和投流成本。维持美妆行业“强于大市”评级。
▍大盘增长降速，存量博弈下货架客流稳健、内容客流降速。
据各第三方口径监测，本次618大促全网交易额同比+3%~8%，我们预计行业GMV增速为中个位数，其中淘天和抖音增速高于均值、份额有望提升。据中新经纬/易观分析，本次618美妆品类全网销售额增速约+10%，其中淘天同比约+4%（源青眼）、份额保持约45%（源易观），仍为线上第一大渠道；抖音同比约+17%（源青眼）、份额提升至32%（源易观），抖音增长势能延续、份额持续提升。
▍平台扶优下头部品牌受益，国际品牌多平台发力。
1）品牌格局：天猫扶优推升头部集中度，抖音国际品牌发力护肤。据青眼，618期间（2026年5月13日~6月18日）天猫护肤和彩妆CR10分别同比+6/+3ppts、扶优战略下份额头部集中，其中修丽可强功效心智叠加超头合作加码、排名跃升至第一。据蝉妈妈，抖音平台国货受韩束、花西子波动影响，在护肤、彩妆份额分别同比-1.2/-1.5ppts，欧妆发力护肤、日妆发力彩妆，在本次抖音618中取得份额提升。同时618期间，新锐品牌延续收缩，护肤新锐品牌数降至6个/同比-2个、销售占比降至5.5%/同比-0.9ppt。
2）达播结构：天猫店播强势、超头爆发力仍存，抖音达人分散化趋势延续。淘天加码直播资源投放，打造差异化优质内容，店播延续增长势能；同时据美ONE，李佳琦618首日首小时预售GMV双位数增长，超头爆发力仍存。据蝉妈妈，抖音达播延续去中心化，美妆达人总直播场次同比-13%、达人销售CR10同比-3.8ppts，全平台中小达人贡献带货成交额逾8成。据蝉妈妈，欧莱雅、兰蔻、资生堂达播占比均同比下降超20ppts，国货中珀莱雅、可复美、韩束等多数品牌达播占比亦下降，仅可丽金、林清轩等高成长品牌在加码达播布局。
3）价格趋势：护肤K型分化、彩妆延续升级，国际品牌单价折扣提升。以抖音为例，据蝉妈妈，618期间护肤赛道100~1000元、<100元、>1000元价格带销额占比分别同比-13.2/+7.5/+5.8ppts，K型分化显著；彩妆赛道<100元销额占比-7.3ppts、百元以上各价格带占比均提升，升级趋势延续。今年618期间平台侧加强品类券、叠加国补新增覆盖美妆，美妆品类到手折扣或进一步提升；品牌上，国货中珀莱雅/可复美等维持折扣力度，薇诺娜/夸迪等精简套组SKU并提高单价；国际品牌维持单价并提升含量、性价比提升。
4）投流费用：平台和品类投向集中度提升，或加剧竞争、提高投流成本。据Questmobile，今年618期间美妆硬广投流平台中综合电商/短视频占比分别同比+2.0/+3.2ppts，品类上向护肤套装、粉底液/膏等高竞争品类集中，平台和品类投向集中度的提升或将加剧流量竞争，提升企业投流成本。
▍国货美妆龙头经营分化，国际品牌抖音引领增长。
总览本次618大促品牌表现，国际品牌抖音表现强于淘天，其中雅诗兰黛抖音翻倍以上增长；而国货品牌经营分化，其中可复美/毛戈平/珀莱雅/薇诺娜等国货品牌保持增长势能，而韩束、彩棠等品牌在部分平台出现经营波动。
▍风险因素：
可选消费受居民消费力影响较大；本土品牌产品力、品牌力提升不及预期；电商平台销售集中的风险；营销渠道发生重大变革；行业竞争加剧风险；大促数据代表性有限导致结论有偏；参考的数据库样本局限导致结论有偏。
▍投资策略。
本次618大促电商大盘增速降至中单位数、美妆类目取得10%+GMV增速。当前主流平台均加强扶优战略，淘天品牌集中度提升，头部品牌稳健增长；抖音获国际品牌加码投入，国货份额下降、品牌表现分化。价格K型分化，百元以下和千元以上份额占比提升；国货维持折扣力度、套组精简化，国际品牌同价格下提升含量、单价折扣提升。同时品牌投流向主流平台和核心品类集中，或将加剧流量竞争和投流成本。维持美妆行业“强于大市”评级。
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