2026年“618”卖了9340亿，为什么大家都觉得购物节在变冷呢？

2026年的“618”，交出了一张看起来不差、细看却让人担忧的成绩单。

根据星图数据，2026年5月13日至6月18日，“618”全网线上销售额达到9340亿元，同比增长4%。

9340亿元当然不是小数字，说明中国线上消费的底盘依然庞大。但问题在于，去年同期增速还是15%，今年却只剩4%。更关键的是，这9340亿元还包含综合电商、即时零售、外卖、社区团购等宽泛口径。

如果只计算天猫、京东、拼多多、抖音等主要电商平台的商品成交额，规模为8636亿元，相比2025年的8556亿元，只增长约0.9%。

换言之，今年“618”不是没有增长，而是核心电商几乎不怎么增长了。消费者还在买东西，但传统购物节制造消费高潮的能力，正在下降。

9340亿不是小数字，但含金量变了

9340亿元的全网线上销售额，说明中国电商仍然拥有庞大的交易规模。

中国消费者的线上购物习惯没有消失，平台、物流、支付、供应链很强。但问题在于，数字的含金量已经发生变化。

过去大家讨论“618”和“双十一”，主要看的是综合电商平台成交额，也就是消费者在天猫、京东、拼多多等平台集中下单的商品交易规模。

那时候，购物节是一个明确的时间节点，消费者会提前列清单、等优惠、抢满减，平台也会用漂亮的GMV数字证明增长能力。

而今年9340亿元的口径，已经把即时零售、外卖、社区团购等业态算了进去。这当然也是线上消费。

但从商业分析角度看，这意味着“618”的增长越来越依赖更宽的消费场景，而不是传统电商本身的爆发。

真正值得警惕的是，核心电商销售额从8556亿元增长到8636亿元，增幅只有约0.9%。这说明，哪怕平台把促销周期拉长，哪怕商家继续打折，传统电商大促也很难再复制过去那种两位数增长。

消费者不是不买了，而是不再等618

为什么会这样？最直接的原因当然是消费谨慎。

今天很多家庭的消费决策，已经从“便宜就买”变成“需要才买”。

洗衣液用完了才补，纸巾不再囤半屋子，手机能用就继续用，家电不坏就不换。过去大促时常见的冲动消费，正在被更理性的预算管理替代。

但如果只把原因归结为消费疲软，也不够全面。因为消费者可能仍然在花钱，只是不再集中到“618”花钱。

过去“618”的吸引力在于稀缺性。消费者会相信，错过这次活动，接下来一段时间就很难买到同样便宜的价格。

所以大家愿意提前规划，甚至为了凑满减多买一些本来不急需的商品。现在情况完全不同。直播间天天低价，平台天天补贴，品牌天天发券，百亿补贴、限时秒杀、会员折扣几乎全年都在。

消费者已经被训练得越来越清醒：今天不买，明天可能还有同样的价格；这个直播间不便宜，换个直播间也许更便宜。

当低价变成日常，购物节就失去了“非买不可”的紧迫感。618不再像一个消费节日，而更像全年促销日历中的一个普通节点。

平台也不愿意再用价格战堆GMV

今年“618”的冷清，还反映出平台经营逻辑的变化。

过去很长一段时间，电商平台愿意把GMV放在最核心的位置。因为GMV代表规模，规模代表流量，流量代表估值。

只要成交额不断创新高，平台就能向资本市场证明，增长故事还在继续。但今天，平台已经不可能无限追求GMV。

原因很简单：GMV不等于利润。为了多卖一点，平台要补贴，商家要让利，物流要承压，客服和退货成本也会增加。

看起来销售额上去了，利润可能没增加，甚至还会伤害商家生态。尤其是在电商行业进入存量竞争后，平台之间的价格战越来越像一场消耗战。最后消费者得到了便宜，但平台和商家的利润空间被不断压缩。

短期看有利于拉动成交；长期看，却会让整个行业陷入低价内卷。所以今年各大平台越来越低调，本质上并不奇怪。

平台不是不想增长，而是不想再为了一个漂亮的GMV数字，牺牲利润率和商业健康度。一个更成熟的电商行业，不应该只比谁卖得更多，也要比谁能让消费者、商家和平台都活得更久。

购物节变冷，是消费疲软，也是模式老化

从更大的角度看，今年“618”反映的不是单一问题，而是两个变化叠加在一起。

一方面，居民消费确实更谨慎。

就业预期、收入预期、房地产财富效应下降，都会影响消费决策。过去很多人买东西，是因为觉得未来收入会更高，资产会更值钱；现在很多人买东西，则会先问一句：这东西是不是真的需要？

另一方面，传统购物节模式也确实老化了。

“618”原本只是一个平台店庆，后来被扩展成全平台年中大促。再后来，促销周期越来越长，玩法越来越复杂，参与平台越来越多。

表面上看，活动声势越来越大；实际上，消费者的兴奋感却被不断摊薄。一个购物节如果只有一天，大家会觉得稀缺；如果持续三天，大家会觉得热闹；但如果持续一个多月，它就很难再像节日。

消费者不会天天激动，商家也不可能天天让利，平台更不可能天天烧钱。更重要的是，购物节原本靠的是集中爆发。但当促销常态化、直播电商常态化、即时零售常态化之后，消费被切成无数碎片。今天买一单外卖，明天买一袋米，后天直播间下单一件衣服，这些消费都发生了，但它们不再集中汇聚成一个购物节峰值。

这正是传统电商大促面临的尴尬：消费者还在网上买东西，但已经不再需要一个节日来提醒自己买东西。