叮咚买菜的小红书，你学不来

作者：Ruonan

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

封面图来源：小红书

认真策划的无人在意，随便写写的就是热门。

说的是叮咚买菜的小红书。（也可能是很多小编的日常）

品牌九周年，整理用户视频、回顾叮咚大事记、配音乐拍视频，辛辛苦苦一通操作，点赞50。

把用户的“必买清单”做个合集，不剪辑，不设计，图文轻松发发，点赞收藏1600+。

2月份，美团收购的关口，一句“放轻松，小菜还是小菜”，点赞评论2300+。

多抓鱼创始人猫助有一句话：“在产品和用户之间越发不存在任何中间渠道的当下，没有什么脱离产品的campaign会带来实际上的用户价值。”

这以一种反向逻辑体现在叮咚的小红书上：

高赞内容几乎都是叮咚的高人气产品、好口碑产品。用户用数据给出直接、真实的投票。

尽管跟动辄万赞、预算充足的大号没法比，但叮咚的小红书：

1. 账号是“活”的

很多品牌也在更新，也有粉丝，但评论区长年死寂一片，像在对空气说话。

而和一些因为热点被动听劝或表演听劝的品牌不同，叮咚一直真的听劝。

用户许愿，叮咚实现，这意味着它已经有一套商品运营与开发团队的协同组织机制，用户反馈才能真的作用于产品创新。

“网友：沙虫不好处理……

叮咚：那我都帮你处理好

网友：要紫色的紫苏叶！

叮咚：安排！

网友：盐能少点吗？

叮咚：给你出个减盐版”

对外，一种“我的表达可能会被品牌看见”的文化便能养成，账号便能活起来。所以，叮咚的评论区一直很热闹，超越玩梗，用户把评论区当留言板在用。

叮咚的评论区，有点许愿墙的味道：

2. 内容及时有效地放大了叮咚有品质、有特色的产品

也即，对叮咚的竞争策略做了准确的翻译和执行。

因为，靠商品的品质与特色差异化竞争，不求大而全，不以主流的价格和补贴打法来吸引消费者——这是叮咚创始人梁昌霖定下的方向。

比如叮咚的净菜组合系列，选品思路有新意，很受用户欢迎。

做到了这两点，在我看来，就是有效的社媒运营。

不止维系日常曝光，社媒真正回到了“品牌对话用户的第一端口”的角色，成为用户服务的第一环也是最后一环，并服务于差异化品牌形象的建设。

• 盒马是显眼包，哪里有流量去哪里，商战也能做成 social 事件；

• 山姆重品质，主打会员精选、质感上佳；

• 奥乐齐常碰瓷，为了传递硬折扣、质价比，对标是最好用的办法。

“夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了！”

相比之下，几乎不做广告的叮咚显得朴实。好产品就是好广告，在厮杀激烈的即时零售里，叮咚朴素地践行着这个道理，就连小红书笔记的图，都以产品详情页为主，少有强设计感的海报。

这种取向，是老兵出身的梁昌霖带领的团队管理风格的“显化”。

叮咚买菜创始人梁昌霖

“过去增长就是花多少钱来做流量，我们现在不允许做这个事情，必须用好商品来吸引人。”——梁昌霖

公司把主要精力放在了服务好目标群体上，“不做所有人的75分，只做少数人的120分”。反过来，“少数人”再用复购和自来水，缓慢但扎实地巩固着品牌口碑。

叮咚的市场规模在200亿左右，与千亿山姆、盒马自不在一个量级，但其用户的月度使用频次和半年留存都要高于行业均值，大盘用户复购率达到62%，“小而美”的路子走得踏实。

所以才会有被收购时，社交网络上的一片哀嚎——“希望叮咚不变”。

从有效的社媒运营出发，今天来说说，为什么叮咚的小红书，你学不来。

1

因为叮咚的“好商品”策略，

决定了社媒的内容主线与人气

即便你不买叮咚，这两年多少也听说过它的新奇产品。

从卖断货的相守蟹、婚纱鱼开始，尝到流量甜头的叮咚，画风逐渐清奇。去年有文玩玉米、青皮葫芦，今年有猫薄荷、柠檬草盆栽，即时零售的边界拓展到了花鸟市场。

这是一类，用叮咚站内的定义，叫“新奇集市”。

“新奇集市”里专有一类是“听劝返场”，即应用户呼声重新上架的产品。

情绪价值或许只是叮咚做“新奇集市”的表层动力，销量也非主要任务。

与淘宝一直在用各类小众产品供给放大平台“万能的淘宝”心智类似，这些多少带点猎奇属性的产品，是好用的引流工具，帮助叮咚节省了大量投流费用，也撬动了对品牌产品多元、差异化的认知——“叮咚竟然连这也有得卖？！”

近期出圈的蚕蛹，也是应东北食客呼声上架：

（以防不适就不放蚕蛹的图了）

还有一类“寻味中国”，网罗各类地标产品、地方特产、非遗特色。

“寻味中国”的产品其实是有门槛的，鱼糕荆州的好，兰州的头茬鲜百合生吃都脆甜——目标用户懂吃、讲究吃，有眼界也有消费力。

春菜就是一个典型，因为讲究“不时不食”是一种奢侈，无论心境还是消费水平。去年春天，叮咚在两周时间内集合了全国七八十款新奇春菜，丰富的供给反向创造了消费潮流，各大平台纷纷卷起春菜。

一如既往，海报朴实无华，主打一个所见即所得。

在富足也是叮咚大本营的江浙沪，这些特色产品，只要品质过硬，不愁没人买单。“只做少数人的120分”的途径之一，就是用更高成本满足“窄众”的细分需求，“只有你有”的区隔会带来更深的认同。

叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强，曾提到如下用户洞察：“用户对空洞的品牌符号逐渐祛魅；能够提供文化社交资本的品牌不会被祛魅；社交媒体上流行“发现文化”，“会买”会给人们带来智性消费的成就感。”

这构成了叮咚（以及更多零售平台）做自有品牌的逻辑，也解释了叮咚的选品思路：用有品质、有特色的产品，为用户创造“挖到宝”的惊喜感。

首页“品质之爱”的核心位，已经摆明了这个战略重心。

去年7月，叮咚发布新战略APP向“品质之爱”的全新定位升级

作为配套，叮咚的采购能力行业数一数二，目前已经做到85%以上生鲜源头直采，甚至直接投资上游供应链；品控管理也极为严格，有员工曾在采访中透露，“品控部门的话语权比其他公司的都要大”。

沿着这个逻辑，小红书上自然要对这些产品加以放大，站外与站内、产品与传播协同。

2

因为叮咚从里到外都很“听劝”

“听劝”是买手的基础修养

如果说，零售平台都是买手——选品、开发自有品牌，挖掘地域特色，这些都是在帮用户选择和把关，那么各家风格不同，叮咚更像一个产品经理型买手。

洞察用户需求、定义产品、开发配方、管理供应链，叮咚做的这些事，已经超越了买手的职责，更像一个产品经理。

作为一个出色的产品经理，叮咚对用户需求的关注落到了组织的各个层面。小红书官号“听劝”，只是其关注用户声音的众多表现之一。

比如“追风小分队”的存在。“追风小分队”专门负责监测全网的自然热点与消费趋势，并会将热门话题作为信号，转达给对应品类的开发与运营负责人。相应的，如果判断一个热点值得叮咚追，团队便会快速跟进。

一个例子是叮咚的奶皮子酸奶。起初团队并未意识到这款产品的潜力，它从区域限定变为全国供应，源于用户在APP、在社媒的呼吁。

而后团队攻克冷链运输与产品稳定性的问题，并推进全国铺货。这款产品也成为去年叮咚的爆品。

不单官号，叮咚的开发团队也会时常发帖，征集用户想法。

在越来越多品牌意识到接梗重要性的当下，把用户声音“当个事办”就是抓住热点流量，推一波新品吗？

对叮咚，这更是一套常态化机制，让用户反馈持续成为创意来源，反向拓展叮咚“好商品”的想象力和实力。在双方共创的过程中，品牌的讨论度、用户的认可能够始终保持在一个高位，品牌无需花费高昂的成本买流量。即便有差评，也未必是负面舆情，以叮咚“听劝”的情商与执行力，总有办法应对。

叮咚特色：把“带人名的水果”做成品质的保障。

3

最后

叮咚的小红书，你学不来，也不必学。因为从里到外，从产品到传播，叮咚都在讲一套统一的“好商品”故事。它以企业把“好商品”作为最高优先级为前提，靠相应的组织设计来兑现。

最终，产品力和品牌力成为相互强化的闭环，使得不靠广告，叮咚同样沉淀出深厚的品牌力。

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