复购率超90%，连续六年畅销山西！汾酒二代女掌门做对了什么？

导语

2018年前后，白酒行业正处在一轮沉重的调整周期里。大商库存积压，价格倒挂蔓延，一批在高光期盲目扩张的经销商，开始面临现金流危机。

就在这一年，山西汾酒市场却杀出一匹黑马。百元价位，光瓶，不做礼盒，瓶身印的是晋商汇票。

在当时礼盒当道的市场环境里，这款产品的定位称得上异类。

没人预料到，这款产品上市两年后开始爆发，并在此后六年畅销山西，复购率超过90%。

而这款“票号汾酒”的背后是虹通诚盛商贸，汾酒合作40年的最大代理商之一。

近日，我们有幸专访了虹通商贸【二代女掌门杨海燕】，希望从她的故事中，寻找到“行业下行期”的增长答案。

01

酒二代的接班挑战，两代人的理念冲突

作为二代接班人，杨海燕的履历切换颇为特殊，有着十年央视媒体工作经验，却临危受命接手濒临破产的虹通公司。

彼时的虹通正遭遇行业调整期与重资产投资的双重打击，业务几乎停滞，甚至连员工工资都难以发放。

一个跨界而来的新人，是怎么把企业拉回正轨的？

“我知道大家都喜欢力挽狂澜的故事，但那都是小说里戏剧化的桥段。没有什么一蹴而就的翻盘，不过是日复一日地学习，扎扎实实地处理好每一件琐碎的小事”。杨海燕笑着说道。

虽说那时候她还是个行业新人，可杨海燕一点都不怵，反倒敢大胆提改革、说新想法。

她深知，行业周期调整只是外部诱因，粗放式的传统发展模式已难以为继，才是企业陷入困境的核心根源。这份认知也让她与父辈，形成了鲜明的理念分歧。

上一代企业家的逻辑是"人有多大胆，地有多大产"，靠闯劲、凭关系，在行业高速增长期完全奏效。

但现在，市场已经饱和，单纯靠胆识早已不够。两代人的理念冲突，反而迫使她从零开始，扎扎实实地去做市场调研、产品开发、渠道梳理。

这条路并不好走，好在天无绝人之路，虹通公司有幸遇到了一群不离不弃的员工和客户，并共同迎来了票号汾酒，写下了新一轮“传奇”。

02

百元光瓶酒“票号汾”

是如何抓住新时代消费风口的？

2018年-2021年，是白酒行业的主流高端化阶段。茅台生肖酒系列、五粮液普五经典礼盒等引领了潮流，导致越厚重的包装，越代表高端定位。

但，虹通商贸的判断恰恰相反，这个逻辑在未来会截然不同。消费者会越来越理性，有多少花钱花在了酒质上、有多少花在了盒子上，这个问题被越来越多的人提出来。

与此同时，对本土文化的自信正在年轻消费者中悄悄生长。他们愿意为有文化内涵的高品质产品买单，但不愿意为无意义的包装溢价买单。

这两个趋势叠加，形成了一个窗口期。票号汾酒由此而来，所有成本放进酒质，不在包装上做无效消耗。

以晋商汇票为核心视觉符号，用"五万票"、"十万票"、"二十万票"区分档次，将汾酒品质与晋商精神绑定在一起。

这是一次有意为之的押注。六年间的畅销和90%的复购率给出了答案。

可是光靠一款好产品，真的能在这个存量市场的环境下，逆势增长吗？

虹通商贸，还做对了哪些事？

03

行业下行期如何自救？

白酒渠道的传统逻辑里，压货是制造繁荣假象的惯常手段：厂家向经销商施压，经销商向下游传导，库存风险在全渠道积聚。

行业上行期这套机制尚能运转，一旦进入下行期，问题便会集中爆发，最先崩塌的往往是渠道信任。

虹通商贸对这套机制的态度是：不参与。

杨海燕表示，他们的策略很简单："己所不欲，勿施于人。厂家承受不了的库存压力，经销商同样承受不了。"

作为汾酒多年的合作伙伴，虹通公司既明白厂家的责任与关注点，亦懂得经销商的难处与痛点。

绝不向渠道转嫁压力，而是把更多精力放在帮助经销商做好市场和终端动销上。让产品在市场里持续流转，对卖出的每一箱酒都负责到底。

如果用一句话来概括虹通商贸在下行期的整体策略，那就是"不要过分焦虑"。不盲目做营销活动，不刺激经销商回款，稳扎稳打，找到自己的节奏，按部就班走稳每一步。

但“不焦虑”并不意味着看不见问题。恰恰相反，越是在下行期，企业越需要比过去更早发现问题。

库存有没有积压、终端有没有失守、经销商有没有掉队，这些风险如果等到报表上体现出来，往往已经晚了。

而这，也是杨海燕决定推动数字化建设的重要原因。

04

要想富先修路

数字化系统已是企业标配

在杨海燕看来，数字化不是摆给外界看的“面子工程”，而是企业的基础设施。

聊到选择勤策的原因，她是这么说的：“我们用过很多软件，都不够了解行业，不理解业务运行的逻辑。相比之下，勤策最打动我的地方，是它真正懂快消业务、懂渠道，也懂企业每天在面对什么问题。”

勤策系统上线之后，带来的最直观的感受就是所有数据都可以实时查看。

比如过去是业务员手动填报经销商库存，必然会存在一些偏差。而现在数据全面线上化，就能更好的掌握动销情况。

还能看到终端建设做得怎么样、库存是不是碰到安全线、哪个经销商已经开始走下坡路。

要想富，先修路。快消品企业90%的时间都在做一些简单而重复的事情，终端拜访、库存管理、渠道维护、数据统计，而数字化正是保证执行力的基础设施。

对虹通商贸而言，数字化是为了把那些原本依赖经验和感觉的经营动作，变成可量化、可追踪、可复盘的管理体系。

企业越是在下行期，越需要看清问题、提前发现问题，而不是等问题爆发之后再去补救。

过去几年，很多企业都在寻找增长答案。有人寻找新品，有人寻找模式，也有人寻找下一个风口。

但虹通商贸给出的答案并不复杂。

做一款消费者愿意复购的产品，维护一批愿意长期合作的经销商，把库存、终端和渠道这些看似枯燥的基础工作扎扎实实做好。

这些事情听起来并不特别，却构成了一家企业逆势增长最重要的底盘。

当行业重新回归理性之后，那些曾经被忽视的基本功，正在重新变得重要。