北京
作者：七佰
近年来，地产换挡叠加消费变轨，泛家居行业成为大消费中最具挑战性的赛道之一。
但今年618，行业里出现了另一番景象。在天猫618的家居、家装榜单里，源氏木语、林氏家居等头部大牌持续领跑，亚朵星球、法莎蒂等新品牌密集冲进前排——它们用各自的新打法，共同勾勒出这一轮泛家居行业的另一条增长曲线。
回归产品，回归创新
2026年的家装市场，已经走到了一个”442结构”——四成来自存量房的局改换新、四成来自二手房整装、只有两成来自纯新房。换句话说，行业的增长引擎，已经从新房红利换成了存量换新。
对于长期被同质化困扰的家居行业来说，”新”成了最直接的解法。不同于往年拼低价、拼套餐的内战，今年618家居品牌默契地选择了依靠细分新品、功能创新、轻量化改造破圈。
过去全屋定制周期长、决策门槛高，今年轻量化局部定制在618被市场接住，成交同比翻了10倍。林氏木业瞄准这部分需求，新推出电竞房、专属衣帽间、阳台休闲区、人宠共居空间等个性化轻定制方案，618期间轻定制品类成交同比增长约8倍。索菲亚的轻定制品类同样增长10倍以上。
可一物多用的“变形家具”同样表现亮眼。天猫618，第一周变形家具整体成交规模突破1亿元。其中，可变形沙发同比增长83%，可移动边柜增长95%，升降移动茶几增长280%，伸缩床更是增长3453%。
撑起这些数据的，是一批跑出来的品牌。源氏木语推出可自由组合的柜子，单这一个产品GMV就破2000万；小半家具、各各沃等一批新品牌，凭借这一细分品类，成交体量已直逼传统沙发、床等大件。
上述这些品类跑出来的共同之处是，“新”成了破局关键。”新”并非简单地多一个SKU，而是有新的功能、新的场景、新的人群，以及新的定价空间。
这些品类在天猫的爆发并非偶然。早在去年11月，天猫就联合品牌共同发布了”轻定制”这一新品类概念，并搭建起一套涵盖设计、交互、制造、交付的产品矩阵。今年3月的天猫家装行业商家大会上，又将”变形家具”正式升级为平台一级类目，并配套专项资源支持这些新品类的成长。
回到品牌，回到消费者
住房消费的变化，也在重写品牌的经营方式。当行业的增量被切成无数个细分场景，新的竞争规则也随之浮现：谁能在这些场景里建起更稳固的品牌、占住用户心智，谁能让一个用户在两年、五年甚至更久之后再回来买，谁就握住了存量市场的主动权。
顺着这套逻辑看，今年618家居家装赛道上已经跑出了具体样本。
亚朵星球用5年时间从零做到天猫家居品类第一，靠的是两件事：做减法，做深度。2021年砍掉上千个SKU、放弃7000万年营收，把全部资源压到”深睡”这一个赛道。2023年深睡枕Pro上市，用”让枕头适应人”的逆向研发思路和R型分区结构跑通了产品力，9个月冲到品类第一，当年GMV破11亿。此后从一只枕头扩到控温被、床笠、睡衣，把”睡前—睡中—醒后”串成一条完整的深睡生态。在看似饱和的传统家纺行业里，亚朵星球做出了科技公司式的研发深度和高复购的用户盘。
法莎蒂则代表了另一种路径——产业带新品牌的跃迁。2020年靠科技布沙发起家，2021年把经营重心全面转向天猫，从”卖货商家”升级为”消费品牌”。2023年推行”一品一厂”改革，以短期毛利换产品生命周期，次品率下降80%。2025年，法莎蒂全渠道销售额突破10亿，老客增购率达到40%——每10个买过产品的用户，有4个会回来再买床、餐桌、茶几等其他品类。通过天猫旗舰店沉淀用户资产，法莎蒂的获客成本降低30%，从”佛山淘品牌”成长为全国性新锐家居品牌。
这一轮跑出来的品牌路径各不相同，但都没走低价内卷这条路，而是把过去被忽视的需求做成了产品，再被消费者反复选中。
更值得注意的是，他们都把经营重心放在天猫，品牌官方旗舰店带来的不只是一次渠道增量，更是用户和品牌资产的沉淀池——线上既能通过新品、新场景触达更多人群，也能把他们留下来，成为持续复购的基本盘。
从这个角度看，电商平台真正有价值的能力，不在一次大促的成交峰值，而在能否陪着商家把生意做长。
对于家居行业来说，长期增长不是从竞品手里抢用户，而是回到产品本身，读懂消费者真实需求——这是今年618大家居行业给出的注脚。
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