这届“6·18”静悄悄地结束

来源：中国经营报

6月21日，随着最后一波尾款支付完成，2026年“6·18”年中大促正式收官。星图数据统计显示，全网电商累计销售额定格在9340亿元，同比小幅上涨4%。

然而，与这9340亿元数据形成鲜明对比的，是舆论场的极度“冷静”。没有了铺天盖地的实时战报，没有了倒计时的紧张氛围，甚至连作为“6·18”大促“东道主”的京东，都取消了连续举办多年的6月18日大促发布会。社交媒体上，“大促本身驱动”的提及率断崖式下跌。

因此，这届“6·18”被市场称作“最安静一届年中大促”。

鼎信汇金研究员孙依妮对《中国经营报》记者指出：“社交媒体舆情显示，‘大促本身驱动’的提及率从21.0%断崖式跌至7.0%，消费者已经不再依赖大促作为唯一购物节点。”

大促光环消退

今年的“6·18”，最直观的感受是“简单”了。天猫取消了复杂的满减规则改为直降，拼多多放弃了“全网最低价”的口号，京东则缩短了促销战线，聚焦于效率与体验。这种平台端的策略调整，恰恰迎合了消费端心态的根本性转变。

“说实在的，这几年感受都差不多。我有集中到节点购买的习惯，但有了券还是会更便宜一些的。”消费者吴女士的感受颇具代表性。她对记者表示，自己更倾向于在大促节点集中购买复购率高的日用品，而对于非刚需商品，则不再冲动消费。

“平台集体‘静悄悄’，恰恰是消费理性化的标志。”孙依妮指出，“这意味着消费者已经不再依赖大促作为唯一的购物节点。”

什么值得买“6·18”活动总负责人张宇昂也观察到，用户对大促的关注度正在走低。“过去行业会普遍把大促当作拉动全年营收的关键节点，现在虽然大促仍在激活市场中有重要价值，但消费者的观念趋于理智，他们不再将‘6·18’‘双11’当作一年仅有的两次集中囤货的采购时间，而是把消费需求分散在了日常的各类消费场景中。”

这种“大促常态化”的趋势，也承接住了消费者分散至日常的购物需求。对商家而言，过去依托集中大促实现规模增长的经营思路，也要随之调整，以适应新的消费节奏。

一位国产美妆商家对记者坦言：“现在‘6·18’对我们来说不算是什么大促，就是正常卖。”

该美妆商家坦言，由于抖音及其他兴趣电商平台一年到头都有活动，价格优势不再集中在“6·18”释放，有些时候大促的销量甚至不及日常分散的促销活动。

背后的深层逻辑

尽管9340亿元的成交额依然庞大，但4%的同比增速。与往年动辄两位数的增长相比已大幅放缓。

海豚智库创始人李成东指出，自2022年起国内消费整体持续走弱，消费增速大幅放缓，长期维持1%—2%的低位增长，部分领域出现通缩，消费疲软并非今年独有。

“今年‘6·18’还有两大重大利空因素。去年‘6·18’依托国家消费补贴，家电、汽车等耐用品销量回暖；今年国补逐渐退出，相关品类销量大幅下滑，汽车销量同比大跌20%，凸显补贴退出后的市场下行压力。同时，电商税务规范化也对行业产生了影响，当前电商综合税点普遍为8—9个点，无进项抵扣、叠加所得税后，最高可达15—16个点。高额的税务成本，让以往商家刷单冲量的模式彻底失效，进一步拖累了电商销量。”李成东补充道。

此外，长达数年的“低价内卷”已经触达天花板。

苏商银行特约研究员付一夫认为，商家长期在“赔本赚吆喝”，薄利多销模式难以为继。为了守住利润，大量中小商家在今年主动收缩战线，不再盲目备货冲量，而是转向“守住利润”的稳健经营。

张宇昂指出：“如今品牌客户与我们、各大电商平台的合作形式愈发多元，大家需求不再只聚焦大促GMV爆发（该需求依旧核心），还延伸至用户渗透、AI大模型渠道渗透等多元营销诉求。”

孙依妮则表示，电商平台弱化短期GMV战报，强调“经营效率”“用户价值”等长期指标，符合监管对平台经济“高质量发展”的导向。

大促何去何从？

今年“6·18”销售情况呈现明显结构性分化。星图数据显示，热门销售品类中，家用电器1146亿元，美容护肤425亿元，洗护清洁242亿元，粮油调味201亿元，香水彩妆136亿元，营养保健153亿元，休闲零食96亿元，宠物食品84亿元。AI智能产品表现突出，AI眼镜、AIPC、大屏AI手机等AI趋势产品成交额同比增长100%，AI迷你工作站、AI感知设备等成交额同比增长超20倍。

“现在，百元以内的日用品、平价美妆不存在必须蹲大促的理由，不过家电、3C这类大件产品，用户还是会集中等到‘6·18’‘双11’下单。”上述国产美妆品牌商家补充道。

付一夫指出，今年“6·18”整体交易规模依旧保持小幅上行，但高增长时代已然落幕，低价引流爆款销量疲软，刚需复购、品质型产品成为消费主力。“整个电商市场正式告别流量野蛮扩张阶段，步入存量博弈、稳健经营的新常态。”

根据星图数据，从近三年走势来看，2024年“6·18”全网销售额同比下滑6.9%；2025年同比增长20.9%，大幅增长主要是因为大促周期拉长到了37天；2026年虽恢复正增长，但同比增速仅4%，已无法与早年双位数增长相提并论。集中式年度大促正在从“脉冲式增长引擎”退化为“季节性库存调节器”。

不过，多位业内人士认为，电商大促短期不会消失。

张宇昂认为，短期内大促仍旧会存在，平台和商家需要一个集中的阶段去占领市场心智和拉高转化，但粗放式、套路化的集中低价狂欢大概率将逐步淡化，从而走向常态化、简单化、差异化，促销节奏全年均匀分布，玩法直接透明。行业的评估重心也将从GMV规模转向用户价值、品牌利润与供应链效率，各平台将依托自身优势（供应链、内容生态、物流履约等），形成差异化大促特色，而不是“全网统一打折”的同质化竞争思路。

付一夫则从实体品牌视角指出，大促热度回落整体属于良性的行业回归：品牌不必被迫卷入恶性价格战，毛利率得到有效修复；不用为冲刺销量盲目备货，大幅降低库存积压与折价清仓的损耗；品牌能够跳出流量“内卷”，专心打磨产品、运营私域用户。

“但与此同时，中小品牌失去大促集中曝光窗口，新客拓展难度加大；依靠大促消化尾货的流通类品牌业绩明显受挫。消费热度下行还会向上游传导，中小型代工厂配套订单收缩。”付一夫补充道。