乳业百亿目标受挫，拖累了越秀集团的“世界500强梦想”

白瑛被解聘数月之后，越秀乳业2025年的成绩单出来了。

根据越秀集团2026年6月发布的一份债券募集说明书，2025年越秀乳业实现营收34.84亿元，净利润亏损18.88亿元。

越秀集团曾对越秀乳业寄予厚望，定下了2025年实现百亿营收的目标。

为了实现这一目标，2024年，越秀乳业挖来蒙牛元老白瑛，并推出高端牛奶品牌“谢添地”，一上市便采取广告轰炸策略，冠名多档热播综艺。

越秀乳业原本指望在白瑛的带领下冲刺百亿目标，结果进度条只完成30%多，而且还亏了不少。

如果算总账，越秀集团的损失更大。从2020年至今，越秀集团仅在辉山乳业身上就投入了至少41亿元。

挖来白瑛冲刺百亿，结果一年亏了18亿

白瑛在越秀乳业待了不到两年时间，做了很多事情，业绩却十分惨淡。

2024年4月，越秀集团挖来蒙牛早期创始团队的核心成员白瑛担任越秀乳业的副董事长、总经理，兼任辽宁越秀辉山控股股份有限公司（简称：越秀辉山）的董事和总经理。

7个月后，由白瑛主导打造的高端液态奶品牌“谢添地”正式推向市场。谢添地以“东北黑土地牧场”、“全球仅有1%的娟姗牛”和“4.3g/100ml超高蛋白含量”为核心卖点，上市初期定价高达12.8元/瓶。

谢添地一推出就冠名了芒果热门综艺《声生不息》，后续又植入芒果TV多款热门综艺，试图复刻特仑苏的增长神话。

有媒体报道，仅仅是《声生不息·港乐季2》《声生不息·大湾区季》的节目总冠名费用，业内估算就在8000万元级别。高强度的营销为谢添地打响了知名度，据越秀乳业官方微信公众号披露的数据，谢添地上市半年就获得全网285亿的曝光量。

▲ 谢添地官方宣传海报 图源：谢添地官方小红书账号

冠名热门综艺确实给谢添地带来了巨大的声量，但这并未有效转化为实实在在的销量，反而因庞大的营销支出变成了沉重的业绩包袱。

上市一年后，谢添地就不得不推出平价款来拉动销量，单价最低降至“3元档”，这直接动摇了其高端定位的根基。

据镁经小组查询，2024年越秀乳业实现营收32.42亿元，净利润下降51%至-15.85亿元。到2025年，越秀乳业实现营收34.84亿元，净利润亏损18.88亿元。

▲ 越秀乳业近两年的业绩情况 图源：越秀集团债券募集公告

从越秀乳业这两年的业绩表现来看，其高端牛奶战略，不仅没能换来大幅度的营收增长，亏损还进一步拉大了。这或许也是白瑛离开的直接原因。

看上去，谢添地的高端战略是个正确的选择。高端化常温奶产品有着高客单价、高毛利的属性，既能实现营收和利润的快速增长，也比较容易建立品牌认知度，走向全国化。越秀乳业一开始也将谢添地视作是提高品牌全国认知度的重要布局。

但是，这一战略放在当下的乳业市场显得不合时宜。

伊利、蒙牛等巨头在奶源、渠道和品牌上已形成稳固的“护城河”。作为后来者，“谢添地”试图切入千亿高端奶市场，不仅要面对强大的现有对手，赛道本身也已极度内卷。

近两年，乳制品消费进入“质价比”时代，“高价即高端”的逻辑正在失灵。更何况，整个乳品行业都面临着严峻的市场大环境。在这种背景下，高端化突围的难度被进一步放大。一款定价12.8元/盒的“牛奶爱马仕”，在这种消费环境中，自然会遭遇明显的市场阻力。

从内部来看，白瑛代表的是蒙牛高举高打的快节奏市场化打法，这与越秀集团偏向稳健的国企风格存在明显的理念冲突，容易造成战略执行上的摩擦。

白瑛走后，他的职位最终还是被出身于越秀集团的贺玉平接任。另外，据食品行业自媒体“纳食”报道，随着白瑛离职，跟随其加入越秀乳业的蒙牛系高管也被同步清洗。

30亿买下辉山，正好买在行业高点

谢添地的失败，不完全是白瑛的问题，也怪其生不逢时。越秀集团大规模布局乳业的时机选得并不好。

2019年到2021年，原奶价格持续上涨。东海证券研报显示，2018年9月至2021年8月，原奶价格涨幅达28%。

消费者健康意识提升催生乳制品需求，2021年人均奶类消费量达到14.4公斤，同比增加10.9%，创近9年新高。行业内流行“得奶源者得天下”的逻辑，乳企纷纷收购牧场、建设奶源基地。

越秀集团正是在这个时期大规模布局乳业的。

2019年，风行乳业随广州农垦整体并入越秀集团，食品板块首次被提升为与地产、金融并列的核心主业。2020年，越秀集团斥资30亿元并购辉山乳业。至此，越秀乳业旗下集齐辉山乳业、风行乳业、长城乳业以及五羊雪糕四大品牌，形成了“南风行、中长城、北辉山”的全国化布局。

▲ 越秀乳业的板块布局 镁经小组制图

2021年，越秀辉山重组一周年之际，越秀集团原董事长张招兴定下了百亿营收目标：到2025年，越秀乳业营收从二三十亿提升至一百亿元。

重组后的两年里，越秀辉山在奶粉业务上确实有所增长。2022年，奶粉业务销售收入4亿元，同比增长225.9%，其中高端产品“玛瑞”单品增长率达333%。此外，越秀集团还投资超10亿元进行牧场环保升级改造，近1亿元用于全产业链数字化建设。

前前后后，越秀集团在辉山乳业身上花了超过41亿元。但这些投入并没能换来营收的快速增长。2023年，辉山乳业销售收入仅28.66亿元，其中，生鲜牛奶13.04亿元，液奶10.97亿元，奶粉3.52亿元

2024年，越秀乳业请来白瑛坐镇，被内部人士定义为“殊死一搏”。一位越秀集团人士对《21世纪经济报道》表示：“收回来的时候财务状况并不是非常好，但因为市场行情还不错，整体预期就很乐观。后来业务发展很平淡，也还在持续亏损，但这个包袱既然接下来也得干下去，是‘殊死一搏’。”

然而，越秀乳业立下百亿目标的那一年，恰恰是乳业上一轮繁荣周期的顶点。

从2021年开始，乳业从增量发展转向存量博弈的深度调整期。尼尔森IQ数据显示，2021年中国乳制品全渠道收入尚有7.9%的同比增长，2022年至2024年连续多年负增长。

Worldpanel数据显示，2025年前三季度，全国乳制品类销售额同比下降5.2%。

2025年，全渠道牛奶整体销售额同比下降了6.4%，酸奶下降了5.8%。

伊利、蒙牛这样的巨头尚且能凭借规模扛住周期，越秀集团在短短几年内通过资本和资源运作换取了乳业入场券，尚未建起足以抵御周期的规模壁垒和品牌护城河。

本质上，这个板块还是一堆处在整合期的区域资产，缺乏全国影响力。越秀乳业想要靠一个高端品牌在乳业的调整周期里突围，可谓是难上加难。

乳业板块受挫，拖累了集团的“500强梦想”

2024年和2025年，越秀乳业累计亏了约34亿元。在这种情况下，越秀集团选择继续给它“输血”。

天眼查app显示，4月13日，广州越秀乳业集团有限公司发生工商变更，注册资本由约21.8亿元人民币增至约31.8亿元人民币，增幅约46%。但股权并没有任何改变，依然是由广东越秀食品有限公司全资控股。

再次获得资金的越秀乳业，得换个打法了。其战略或许得从此前的激进扩张转向稳健经营。

越秀乳业旗下品牌多局限于区域，缺乏全国性影响力。奶源可以买，牧场可以买，工厂可以买，但消费者心智很难通过一次并购或者几轮广告投放快速建立。“谢添地”的失败恰恰证明，单靠营销轰炸已无法快速建立高端品牌认知。

越秀乳业旗下三家乳企中，也就风行乳业的情况好点。

风行乳业在不适合养殖奶牛的南方实现了奶牛繁育，还成立了风行乳业研究院，其生鲜奶已连续供港30多年，形成了“专卖店+电商平台”的O2O模式。今年，风行乳业还靠着“葱姜白切鸡”“玫瑰豉油鸡”风味牛奶意外走红。

不过，风行乳业的渠道深度与覆盖率均无法与一线品牌抗衡。

2017年收购的长城乳业，至今没能真正走出石家庄，收购时所期望的“抓住京津冀一体化发展、2022年冬奥会等机遇”都已落空。

越秀集团曾最看好越秀辉山，集团董事长张招兴曾表示：到2025年，越秀辉山要实现销售收入超100亿元、利润30亿元；整个越秀乳业板块营收也要突破100亿元，并推动越秀辉山适时上市。

谢添地失败后，百亿目标不知何时才能实现了。

随着乳业板块的受挫，越秀集团成为世界500强的梦想，也得往后拖一拖了。

2020年，张招兴在接受《广州日报》采访时便曾透露，越秀集团的“十四五”战略目标是高质量迈向世界500强。

2023年，越秀集团对外介绍，到“十四五”末，越秀集团的目标是2000亿元营业收入、300亿元利润总额。这一目标，显然是和冲刺世界500强有关。

然而，越秀集团目前离世界500强还差得很远。2025年，越秀集团财务口径实现营业收入1277亿元，利润总额65亿元。

2025年，《财富》世界500强榜单上榜门槛（最低销售收入）是322亿美元，按2026年6月22日人民币对美元中间价 1美元 = 6.8150元人民币计算，为约 2194 亿元人民币。

为了更快实现这个目标，越秀集团才在原来的地产、金融、交通三大核心产业的基础上，开拓新的业务板块。乳业显然是一个符合其战略想象空间的行业：消费属性强、市场容量大、现金流稳定，而且具备全国化扩张的可能性。

然而，收购容易，整合难。当乳业进入存量竞争阶段后，乳企比拼的已不再是谁更能砸钱，而是长期积累的品牌势能、渠道效率和供应链能力。

如果这一点没有改变，即便继续增资、继续换将、继续推出新品牌，也未必能够改变越秀乳业当前的处境。