补贴缩水，千元产品降价！今年618，白酒为何“卷不动”？

一年一度的618大促刚刚落下帷幕。与往年电商平台“疯狂补贴”、酒企股价与售价齐飞的热闹景象不同，今年的白酒市场在消费复苏的理性预期中，走出了一波“低调分化”的行情。

根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组整理发布的第六十三期《湾区酒价》，在即时零售成为主战场的背景下，高端名酒并未出现想象的“破价”，反而在深圳、佛山等地出现企稳反弹；而第八代五粮液、国窖1573等千元价格带产品在618期间价格波动更加明显，线上线下价差进一步拉大。

广州：高端及中高端产品普遍降价，即时零售渠道最为明显

从统计数据来看，对比上一期，本期广州市场的统计样本产品市场零售均价普遍呈现下降趋势，20款统计产品中，有13款产品均价下滑，两款产品均价持平，5款产品均价上涨。

具体来看，飞天茅台在广州市场本期的均价有所上涨，由上期的1768元上涨至本期的1791元。该产品近期价格有所波动，不同平台的售价有涨有跌，且幅度不小。比如在1919上，该产品的售价由上期的1872元上涨至本期的1972元，涨幅达100元；在盒马鲜生上，该产品的价格从1736元涨至1813元；而美团名酒行上，该产品的价格又从1669元降至1608元，歪马送酒的价格也由1699元降至1649元。

同样出现均价上涨的千元价格带产品还有红西凤，由上期的949元涨至本期的1054元，主要原因是该产品在多个渠道没有铺货，本期部分经销商渠道的售价上涨，导致整体均价拉高。

其他千元价位产品均价均出现下滑。其中，第八代五粮液的均价由上期的845元降至830元，主要原因是部分即时零售渠道的价格下调，如美团名酒行的售价由749元降至735元，歪马送酒的价格由819元降至779元。

国窖1573的均价也从943元降至906元，该产品在线上与线下的均价相差较大，线上整体均价跌至900元以下。其中，美团名酒行的售价819元，为所有统计渠道中的最低价。此外，君品习酒和青花郎本期的市场零售均价也有所下降，降幅分别为10元、20元。

中高端产品的整体均价也多呈现下滑趋势，洋河梦之蓝M6+、汾酒青花20、水晶剑南春、水井坊井台、品味舍得、金沙摘要等产品在本期均价下滑，但降幅多在20元以内。其中，水井坊井台的均价降幅为23元，是中高端产品系列降价幅度最大的产品。

中低端产品的均价则普遍维持稳定，部分产品均价有小幅下降。比如小糊涂仙的均价由上期的160元上降至本期的155元。

深圳：618补贴力度下降，部分名酒不跌反涨

当618大促补贴力度下降成为“普遍现象”，多款名酒在深圳的销售终端总算不用遭遇跌破价。南都湾财社记者在走访过程中还注意到，有部分名酒零售均价甚至逆市提高。

其中，飞天茅台价格在618大促期间有所上调，零售均价达到1756.96元/瓶，具体来看，报价最低是深圳的美团名酒行将产品，价格为1609元，最高分别为1919以及盒马鲜生，零售价分别为1837.25元/瓶和1812.5元/瓶（均是多店铺价格平均后）。南都湾财社记者注意到，在即时零售平台上，飞天茅台基本被标注为“不参与神券”，这也意味着，在618期间，飞天茅台价格与日常价格相近。

千元价格带方面，第八代五粮液和国窖1573则是出现价格下滑，其中第八代五粮液零售均价为831.6元/瓶，比上期下跌了约14元；国窖1573为936.23元/瓶，比上期下跌了28元。南都湾财社记者注意到，这两款千元价格带产品价格下挫，主要原因在于618补贴对产品价格造成冲击，例如第八代五粮液在美团名酒行渠道将至735元/瓶，国窖1573则是给出819元/瓶价格，相比平时有所下降。

高端产品方面，君品习酒止住了持续下跌的状况，并出现少量反弹，本期产品零售均价约682元/瓶，比上期涨了5元；梦之蓝M6+涨幅相对较大，对比上期涨了约28元，零售均价达到684元/瓶；古井贡酒古20零售均价约578元，比上期涨了20元左右。郎酒青花郎则是比上期零售均价有所下降，降幅约7元。

次高端价格带方面，南都湾财社记者注意到，这一价格带产品保持稳定，不过金沙摘要酒出现较大的价格反弹，比上期高了约44元，主要原因是京东酒世界报出620元/瓶高价，这也是摘要酒款在大渠道上价格被定高于600元。

据南都湾财社记者了解，深圳终端相关产品的价格多数出现上调，除了618大促补贴力度比往期有所下降外，还与部分终端商家退出降价促销有关。

部分线下商铺负责人表示，不论是618还是双11，今年他们参与大促的意愿并不大，主要原因在于去年至今酒水价格一直处于“促销”状态，但随着散客消费需求饱，这种促销效果已经不如去年同期，再加上大促期间，平台要求商家承担部分补贴，出于资金考虑，部分烟酒店终端选择了退出降价行列。

佛山：部分名酒价格大幅波动，有产品跌了约80元

虽然“618”大促对酒价的影响相对有限，但在本期湾区酒价统计过程中，佛山终端销售的酒水产品，零售均价出现较大幅度的波动。

其中，飞天茅台受价格波动影响，零售均价突破了1800元。根据南都湾财社记者统计，本期飞天茅台零售均价约1823元/瓶，主要原因系佛山线上和线下终端都在挺价，其中线上渠道方面，包括京东酒世界、酒小二及1919等渠道，对飞天茅台的报价在1800元以上，与此同时，部分平价渠道显示产品缺货，因此短暂拉高了佛山的飞天茅台价格表现。

与之相对的，产品价格跌幅较大的是古井贡酒古20，本期产品零售均价约519元/瓶，对比上期下跌了约80元。具体来看，零售均价大跌的原因，在于古20在佛山的销售渠道对比上期有所减少，同时部分线上终端对产品报价低至428元/瓶，这拉低了产品的整体价格表现。南都湾财社记者了解到，自从渠道铺开之后，古20价格在广东多个城市节节走低，零售均价从去年同期超过600元，跌至目前接近500元的“大关”。

与古20产品大跌相对的，是其他产品价格上调回暖。例如金沙摘要与水井坊井台，本期在佛山的零售均价都为471元/瓶，较上期分别提高了20元和11元，国台国标酒价格上涨约10元，零售均价达到304元/瓶；其他零售均价上涨的产品方面，第八代五粮液、洋河梦之蓝M6+和青花汾酒20，涨幅在10元以内，国窖1573、君品习酒等，价格对比上期跌幅在5元以内。

据南都湾财社记者了解，佛山零售均价的波动，体现了佛山不同零售终端对大促的态度和策略，其中有部分线上和线下终端积极参与大促，部分产品价格出现“杀价”，但包括商超在内一些渠道，则是价格企稳，这也导致了产品的零售均价出现较大变化。

东莞：高端白酒价格承压，线上线下差价持续拉大

相比上期，本期东莞市场酒价在整体走势上呈现小幅分化，部分核心高端与中高端产品在渠道调整中出现价格波动。

在东莞区域可比的主流白酒品类中，高端白酒整体表现出一定的承压特征。五粮液第八代普五本期总体零售均价跌至855元，较上期的868.5元下跌13.5元，其在线上零售均价降至825.1元，而在山姆、大润发等线下渠道仍维持在974.4元的高位，渠道间价差明显；泸州老窖国窖1573的下行趋势更为显著，总体零售均价由上期的944元下跌至本期的908.7元，下跌达35.3元，其线上零售均价已降至895.7元；飞天茅台则在线下终端如大润发等渠道1869元定价的支撑下，本期总体零售均价为1804.5元，较上期微幅波动18.6元。

中高端白酒在本期则呈现明显的剧烈分化走势，品牌间表现差异显著。洋河梦之蓝M6+出现逆势上涨，本期总体零售均价为702元，较上期的672.4元上涨29.6元，这主要受到线上1919平台的755元及盒马、小象超市的699元等较高价位渠道推动；与此同时，部分次高端品牌如金沙摘要、舍得品味舍得则分别出现17.6元和11.9元的回升，均受到线上零售均价反弹的影响。

从渠道构成与价差表现来看，东莞市场完全由线上渠道定价主导的品牌增多。古井贡酒古20、舍得品味舍得、珍酒珍十五等品牌，本期由于线下主流连锁终端缺乏活跃报价，其线上零售均价与总体零售均价保持完全一致。而在数据较为的品牌中，习酒君品习酒线下终端均价高于线上45.2元，剑南春水晶酒线下高出28.9元，显示出实体零售渠道在定价上维持着相对的独立性。

低端酒类在本期则继续延续抗波动特性，大部分波动幅度较小。例如石湾玉冰烧本期总体零售均价为18.3元，较上期的15元微涨3.3元，虽受到部分线上平台和线下渠道的价格拉动，但由于绝对价格仍维持在20元以下区间，未受到高端白酒整体波动的干扰，对整个市场的底部价格锚定效应依然显著。相反，小糊涂仙出现明显下滑，总体零售均价由上期的160元下跌至146元，本期线上渠道多集中在146元左右，缺乏高价位渠道拉动。

总体而言，从本期东莞区域的酒价变化中不难发现，期淡旺季交替及各渠道库存调整对白酒价格的核心推力。高端品牌中五粮液与泸州老窖的价格下行，显示出线上促销渠道库存压力带来的竞争加剧；中高端白酒的剧烈分化则反映了各品牌在渠道依赖度上的差异，例如洋河等品牌因特定线上高价渠道的集中呈现导致均价走高；同时，部分品牌表现出完全由线上定价主导的阶段性特征，低端刚需品类则在波动的市场中继续保持较强的价格底部支撑作用。

纵观今年618湾区的白酒价格战况，一个清晰的信号已经释放：单纯依靠大促节点“以价换量”的粗放模式正在失效。

一方面，以飞天茅台为代表的高端产品，在多轮价格调整及酒企“控盘稳价”中价格走势已基本稳住；另一方面，次高端及区域名酒则陷入了“线上砸价、线下挺价”的渠道博弈阵痛中，尤其是即时零售平台凭借极致的便利性，正在掌握越来越多产品的终端定价权，这迫使传统经销商和烟酒店不得不重新思考自身的存在价值。

不难预见，随着下半年白酒消费旺季的到来，渠道库存的消化速度将直接影响中秋、国庆的价格天花板。对于消费者而言，大促期间“闭眼入”的薅羊毛机会或许正在减少，但价格透明化带来的长期红利仍在；对于酒企和渠道商来说，如何平衡线上流量与线下生态、如何在去库存与保利润之间找到新的平衡点，将是比“打价格战”更严峻的长期考题。

出品:南都·湾财社

策划:刘江涛 王莹

统筹:马建忠 陈养凯

执行:南都·湾财社记者 王静娟 贝贝 邱康正