9340亿的618，为什么感觉“静悄悄”？不用凑单、不卷低价了吗？

今年618好像“静悄悄”的？

没有铺天盖地的战报，没有复杂的满减公式，没有熬夜等付尾款的仪式感——你甚至可能忘了618是哪天结束的。

这届618，到底怎么了？

易观分析发布的《2026年“618”大促全周期观察报告》给出了答案：主要平台整体成交额同比增长6.4%，全网电商累计销售额约9340亿元。数字不算难看，但增速从去年的两位数滑落到了个位数。快递包裹全周期同比增长7.0%。

这不是“冷清”，是行业正在经历一场从“流量狂欢”到“理性经营”的底层重构。

一、大促变了：从“流量战场”到“长期经营阵地”

今年618最明显的变化是：平台不再卷“全网最低价”了。

主流电商平台全面取消了复杂的凑单规则，“一件直降”“官方立减”成为标配。消费者不用再为了满300减50硬凑一堆用不上的东西。价格透明了，决策反而更快了。

大促周期也在分化。综合电商平台维持稳定，内容平台则缩短了天数。平台将大促拆解为多梯度促销节点，穿插母亲节、520等消费节点，以理性长效的消费节奏替代激进瞬时的流量刺激。削峰填谷，分散运营压力，商家不用在几天内赌上全年利润。

平台与商家的目标已从“增长繁荣”逐渐回归至“健康运营”。商家不再死磕GMV，而是将经营效益、品牌价值与可持续经营放在首位。

二、消费者变了：从冲动囤货到理性决策

消费者的决策逻辑也在重构。报告概括了几个关键变化：

• 决策心态逐渐冷静，对营销套路开始“脱敏”
• 主动规划消费内容与消费组合，不再盲目凑单
• 促销碎片化改变既有习惯，明显减少囤货
• 价格不再是第一标准，更重视商品带来的情绪价值和服务体验
• 决策不再是被动接受，而是主动通过AI工具快速、精准匹配需求

消费者正在从“被动接受推荐”转变为“主动规划消费”。囤货少了，精准购买多了；冲动少了，理性决策多了。

三、品类分化：美妆领涨、服饰破圈、家电企稳

美妆：功效细分与大单品迭代拉动高效增长

美妆是今年618表现最亮眼的品类。主要平台美妆成交额整体同比增长11.4%，综合电商平台增长9.8%。淘宝天猫以44.8%的份额领跑，抖音以31.9%紧随其后。头部品牌依靠功效细分与大单品迭代拉动增长，新品不再是“上新即打折”，而是通过产品力本身驱动成交。

服饰：原创与设计溢价推动国产服饰品牌量价齐升

服饰品类主要平台整体同比增长8.5%，综合电商平台增长7.4%。原创设计与品牌溢价正在推动国产服饰品牌销量与价格带同步上移——消费者愿意为设计、为风格、为“我喜欢”支付更高的价格。

家电家居：局部焕新替代整装，轻定制产品成新增量

家电家居主要平台整体同比增长6.6%。淘宝天猫以44.9%的份额居首，京东24.4%、拼多多17.3%。消费趋势从“整装换新”转向“局部焕新”，轻定制产品成为家电家居的新增量。叠加国家补贴（国补）扩容，补贴力度进一步加大。

四、AI成为618的“隐形操盘手”

2026年618是首个AI全域落地的电商大促。AI从“后台辅助工具”走到了“电商经营的最前台”。

• 京东首次全场景、全产业融入AI
• 阿里旗下平台全面应用AI大模型
• AI工具将消费者的决策起点从“搜索框”移至“对话框”，搭建起全新的购物入口
• 从营销、客服到直播、投放，AI全面渗透

65%到70%的消费者接受AI进行信息整理、比价、优惠计算等工具性功能。大促的胜负手，正从价格战转向“AI算力战”。当算法比人更懂你的时候，购物这件事本身正在被重新定义。

五、宏观背景：消费回暖但信心仍在修复

618的数据不能只看电商平台，还要放在宏观背景下理解。

2026年1-5月，烟酒类零售额同比增长13.4%，服装鞋帽类增长7.2%，化妆品类增长4.9%。居民收入与支出维持增长，网上商品零售稳定增长趋势未变。

但消费者信心指数仍处低位。消费在回暖，但信心仍在修复。这也是为什么今年618“静悄悄”——不是大家不买了，而是买得更理性、更精准、更在意“值不值”。

2026年618，成交额还在涨，但行业的心态已经变了。

平台不再卷“全网最低价”，商家不再死磕GMV，消费者不再盲目囤货。大家都在做减法——减掉凑单的焦虑，减掉价格战的消耗，减掉冲动消费的负担。

大促正在从“流量战场”变成“长期经营阵地”，从“价格竞争”变成“价值竞争”。AI成了新的“隐形操盘手”，品类分化越来越清晰，消费理性正在重塑增长的质量。

当618不再需要熬夜抢购、不再需要计算满减的时候，它也许才真正回到了“购物节”本该有的样子——让想买的人买到合适的东西，让想卖的人卖出合理的利润。

你今年618买了什么？是理性消费还是冲动下单？评论区聊聊。

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