今年618，不再只拼便宜了

对于618这样的大促，比对手便宜一分钱，就是赢？当所有人都在被“全网最低价”逼入绝境，我们是不是早就忘了，商业最基本的底层逻辑，到底是什么？好在今年618，出现了一些不一样的信号——平台和商家的思路出现了分化：有的还在卷价格，有的已经试图跳出内卷，探索新路径。

618终于结束了，我问一个做电商代运营的朋友，今年有啥不一样。

“更卷了。”她说有个平台采销，直接甩过来一个链接，让她根据上面的价格把旗舰店的售价降下来。她点开一看，整个人都气笑了——那是个闲鱼的二手链接。

我听完后，感受是：过去这么多年大促，大家都在被“全网最低价”裹挟。一味卷低价、卷流量、以为比对手便宜一分钱就是赢，当“先把盘子做大了再想怎么赚钱”……我们是不是早就忘了，商业最基本的底层逻辑，到底是什么？

生意的本质，是为了通过创造价值来获取利润。电商最大的敌人，从来不是同行的竞品，或者隔壁平台的超级主播，而应该是那个“大路货的存量池”。

这让人想起若干年前的中国汽车行业。

曾经，自主品牌在十万块钱的传统燃油车池子里，和合资车卷配置、打价格战，怎么也卖不上价。后来，我们直接用“智能电动”把棋盘给掀了。搞三电系统、搞智能驾驶、搞座舱创新，当大家开始卖这种市场上从没出现过的新品类时，定价权就回到了自己手里。结果大家现在都看到了，国产新能源车不仅卖得更多，价格带还一路往上移。

汽车产业用智能电动打破了存量池，拿回了定价权。那回过头来，今天的电商玩家，到底该怎么拿到定价权？

好消息是，我看到今年618，其实已经出现了不少品牌商家给出了自己代表性的解法：靠原创、冲新品，去红海里找蓝海。

比如，创立才三年的复古德训鞋品牌PANE。他们在鞋履这个早就杀红眼的赛道，避开价格战，靠着原创设计，在天猫上把500元以上的德训鞋做到了榜单前三，今年618不仅上升到休闲鞋第三，成交更是直接破了亿。

还有裘真。他们一直坚持用水染植鞣工艺，不用化学涂层去遮盖皮面瑕疵，皮包用久了会变色、变软，留下使用者独特的痕迹，特别有故事感。就是靠着这种不妥协的原创审美，今年618，在包裹、箱包这个出了名的红海里，他们不仅稳住了中高端的价格带，位次还集体前移，一路杀到了天猫箱包榜的TOP2。

再比如，六神在618前推出的“驱蚊蛋”等新品。驱蚊这个品类很传统了吧？但他们通过解决新场景下的切实痛点，新品驱蚊蛋套装在天猫7天成交就突破了600万，直接给旗舰店拉来了超过80%的新客。用上海家化负责人的一句话说，新品的核心价值根本不是短期冲量，而是去满足新场景，做大品类市场，成为品牌长期生意的底座。

这些案例的成功背后，都不是价格战。这些品牌商家通过原创和新品，满足了特定场景下的新需求，用新东西撕开了新市场。

说到底，大促只是一个窗口，卖货也不是终极目的，高效地赚到钱、让品牌健康地活下去，才是。

今年大促期间，一个明显的趋势是，很多聪明的品牌已经悄悄调整策略，全面转向效益导向了。

就像丸美的董事长孙怀庆在接受媒体采访时公开说的那样，今年公司所有增长必须以盈利为前提，优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商里亏损的业务板块，“亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做”。

不仅是美妆行业，被称为“高端中国茶第一股”的八马茶业，曾经重点布局内容平台，今年也明显把投入和经营重心重新拿回了货架电商，在天猫大促开卖后轻松登顶“茶王”，成了在天猫增速最快、投入增长最多的品牌之一。

大家都开始看清一件事：不过度依赖流量，有品牌心智、有主动购买和复购，这样的产品结构才健康。商家最关心的指标，也变成了水分最低的“剔除退款后GMV”。

这种对于经营效益的追求，也是为什么大批品牌开始用脚投票，将经营重心重新放回天猫。

天猫基于旗舰店的搜索推荐和店铺机制，对投流推动“流量爆款”的依赖程度更低，它不需要品牌必须去做迎合所有人的“最大公约数”平庸商品。这里的机制更加个性化，一些满足细分需求的小众商品，也能在这里高效地找到属于自己的消费者。

更重要的是，天猫拥有全网最大规模的核心消费群体——88VIP，这群人爱尝试新鲜事物、认可品牌价值，更愿意为了好东西和细分需求买单，而不是一味追求绝对的低价。德龙咖啡机的一款高端新品，在天猫独家首发后创下了近年来的转化新高，其中88VIP就贡献了70%的成交。

说到底，618这样的大促，不应该只是一个单纯清库存、拼低价的爆发场，更应该成为一个新品曝光、拉新和沉淀人群资产的窗口。从新品研发前期的天猫新品创新中心（TMIC），利用AI造新能力帮品牌洞察趋势、验证研发方向，到大促前的曝光蓄水，再到大促节点的集中爆发，天猫给品牌提供的，是一套可预期的、系统化的长期增长路径。

今年天猫618的排行榜上，有127个像PANE、裘真这样上线五年内的新面孔，在各行各业，逆势完成了从默默无闻到细分冠军、再到行业头部的“三级跳”。

所以，商家真正的出路已经很清晰了：找准属于自己的细分赛道，做出真正有创新力的原创产品，找对能让自己稳健赚到钱的同行者。

把定价权牢牢握在自己手里，这才是商业的确定性。