北京
没有粽叶、不用蒸煮，冷吃粽一周卖出百万元，榴莲杨枝甘露等新口味粽子热销……今年端午，在电商平台的助推之下，粽子正在"甜品化"。从传统节令主食到开袋即食的零食化创新，粽子不再只是端午餐桌上的"限定嘉宾"，正加速走进早餐、下午茶、夜宵乃至露营等日常消费场景。北京商报记者梳理多家电商销售数据发现，今年端午消费市场呈现出传统食品创新、民俗文化回归、户外出行升温三大趋势。端午消费品逐渐打破传统礼赠框架，开始向更多日常生活场景拓展。
冷吃粽周销破百万元、粽子正在"甜品化"
作为端午消费的核心品类，粽子仍是节日期间最受关注的商品。不过，消费者对粽子的需求已不再局限于传统口味和礼赠场景。京东京喜数据显示，今年端午粽子消费热潮较往年提前4天开启，整体销量比去年农历同期增长超400%。从全国市场来看，粽子品类的口味出现明显分化，咸粽销量达到甜粽的3倍，蛋黄肉粽、五花肉粽和酱香肉粽成为全国主流爆款，蜜枣粽、豆沙粽等经典甜粽则在北方市场更受青睐。
在盒马超市的冷柜里，什锦迷你水晶冰粽以及黑金抹茶乳酪粽打破了传统粽子形态：没有粽叶，半透明的冰皮裹着抹茶、杨枝甘露、生巧熔岩等馅料，更像是新式的甜品冰淇淋。整体来看，粽子消费正从"甜咸之争"转向更加多元的产品创新。京东京喜数据显示，龙海榴莲冰粽这一创新产品受到消费者追捧，在5月22日—6月1日期间成交超过10万单，稳定日销约1万单，展现了创新口味的爆发潜力。叮咚买菜数据显示，今年平台首次推出的"冷吃粽"上线后迅速走红，日均销售超万份，最近一周销售额已突破百万元。
"端午节在盛夏，我们一直想丰富这类节令食品的消费场景，将粽子向冷藏甜品方向延伸。此前试水的榴莲冰皮粽等产品反响不错。"盒马采购育溪介绍说。今年上架的冰粽新品在口味研发上更有讲究，灵感来自盒马的"爆款"商品，比如抹茶味是呼应上半年热销的抹茶季，生巧风味延续了网红烘焙的口感，而杨枝甘露则参考了畅销饮品的配方。
《2026抖音电商粽子消费趋势报告》也显示，一批老字号品牌正在通过创新产品拥抱年轻消费群体。根据抖音电商数据，端午品类活动期间，平台老字号粽子订单量同比增长32%。针对偏爱传统热食的顾客，盒马在食材上进行了跨界升级，上架高汤黑松露黑猪云腿粽、腌笃鲜口味的春笋煲仔粽。
在产品形态上，粽子礼盒仍是礼赠场景下的消费主力。抖音数据显示，经典礼盒市场占比达到65%，但同时，创新造型、跨界口味礼盒也开始切入年轻消费圈层。
产品创新也在拓展粽子的消费边界。随着年轻消费群体成为市场主力，便捷化、零食化、健康化正成为粽子创新的重要方向，这种传统节令食品也在加速从"节日限定"走向日常消费。以叮咚买菜的冷吃粽为例，与传统粽子需要蒸煮加热不同，冷吃粽可开袋即食，借此特点消费场景也从节日礼赠延伸至早餐、下午茶、夜宵以及露营等场景。
AI估算订货量、消费从"过节"变"过生活"
节日消费存在较大的需求波动，企业尝试借力AI预判生产。"粽子这样的时令商品消费极具‘脉冲式’特征，销售波动大且区域口味差异显著。"育溪介绍。为了让消费者节前买得着，节后不浪费，盒马今年首次在端午季用上了AI库存管理系统，该系统能根据各地的口味偏好、天气变化、门店客流等因素，给出订货量估算。哪怕今年销售比去年涨了四成，后台也能实时动态调整供货节奏。
粽子之外，今年端午消费中另一个明显变化，是礼赠场景正在从传统食品向健康养生工具延伸，消费者开始更倾向于选择兼具健康功能和文化寓意的产品。例如，艾草制品既承载端午驱邪祈福的传统意义，又满足了当代消费者对养生消费的需求。京东京喜数据显示，2026年艾草相关品类商家成交额增速超过130%，端午期间，艾草枕、艾草锤等养生工具成为热门搜索词。其中，五彩绳搜索量同比增长超过400%，12—30岁的年轻消费者占比最高。5月13日以来，艾草锤销量已突破万件。
随着亲子游、露营热持续升温，端午假期也成为户外消费的重要节点。京东京喜数据显示，5月13日—6月13日期间，平台山地车类目交易额同比增长200%，营地车类目交易额同比增长19%。
总体来看，今年端午消费呈现出明显的生活方式化特征。无论是冷吃粽、冰粽等创新食品，还是艾草锤、五彩绳等民俗产品，或骑行、露营装备热销，都显示出传统节日正在与年轻人的生活方式深度融合，推动节日经济从传统礼赠模式向多元消费场景转型。
北京商报记者 何倩 毛思怡
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