萨洛蒙七年转型，户外圈嫌弃，潮流圈存疑

作者\一根筋

编辑\蒙嘉怡

出品\壹览商业

头图\小红书@SALOMON萨洛蒙

2026年5月28日，法国户外品牌萨洛蒙官宣BLACKPINK成员金智秀出任首位全球品牌代言人。

这不是一个运动能力的故事。金智秀手握Dior和卡地亚全球合约，同时代言Alo Yoga，她的标签是时尚偶像，而非越野跑者。萨洛蒙选中她，释放了一个清晰信号：这个拥有79年专业户外历史的品牌，不再希望被简单理解为“专业户外品牌”，它要进入更宽阔的消费语境——都市通勤、商场逛街，以及年轻女性更衣室里的选择清单。

但这条转型路，走得不那么顺畅。被安踏收购并改造七年后，萨洛蒙正卡在中间：户外圈嫌弃它不再纯粹，潮流圈质疑它血统不纯。

抛弃硬核户外

萨洛蒙1947年创立，前70年都在为真正的山野服务。从滑雪绑定装置到越野跑鞋，它的核心用户是那些把泥巴和碎石当路跑的硬核玩家。安踏2019年完成对亚玛芬体育的收购后，萨洛蒙的潮流化转型全面加速。

最直观的变化是产品策略，萨洛蒙曾经最骄傲的XT-6、Speedcross等鞋款，原本是为高山、碎石和泥泞赛道设计的专业工具。如今，这些鞋款被大量摆上城市商场的货架，与潮流服饰为邻。品牌刻意强化了“机能美学”的视觉标签，却逐渐淡化了产品背后的越野场景教育。

在官方社交平台上，关于配速、爬升、赛道技术的专业内容占比持续下降，取而代之的是街拍穿搭、联名发售和明星同款。这意味着，产品仍然是“户外工具”，但表达方式已经转向“城市消费品”。

图源/小红书@SALOMON萨洛蒙、SALOMON萨洛蒙种草官

渠道也在同步“去户外化”。萨洛蒙近年来加速DTC直营门店扩张，选址从户外集合店转向上海新天地、安福路等核心商圈；2025年落地的“小白楼·福郡”的三层空间中，限定新品首发和联名文化展示占据了主导，专业户外文化的叙事被压缩到最窄；门店销售人员的话术也从“这双鞋适合什么样的地形”变成了“这双鞋很好搭衣服”。渠道不再承担教育用户的功能，而更多承担展示与转化的角色。

更关键的是人群转移。萨洛蒙中国区女性客群占比已达50%，核心消费者集中在25至35岁的一二线城市女性，其中绝大多数无越野跑、专业登山等户外运动经验。品牌甚至主动制造了“萨门少女”这样的圈层词汇，试图在社交平台上建立以穿搭而非运动为核心的认同感。

这自然引发了户外老用户的不满。在越野跑论坛和社群中，关于萨洛蒙“变味儿”的讨论屡见不鲜。有资深跑者直言：“他们不再为跑者改进产品，而是在为网红设计配色。”专业渠道的销售反馈，萨洛蒙的核心跑鞋款在专业跑步门店的动销率正在下滑，部分硬核用户已转向HOKA、Norda等仍坚守专业叙事的品牌。

图源/小红书

户外圈正在用脚投票，嫌弃萨洛蒙的“背叛”。

挤进时尚潮流圈

在抛弃硬核的同时，萨洛蒙拼命想挤进时尚潮流圈。这套打法，明显能看到始祖鸟的影子——但萨洛蒙选择了一条不同的定位：“运潮”（运动潮流），而非始祖鸟的“运奢”。

产品层面，萨洛蒙大力推动Sportstyle潮流支线，将专业户外线与城市潮流线分离运营。XT-Whisper鎏光系列推出幻夜紫、极光绿、人鱼姬等配色，直接对标年轻女性审美，联名动作也从未间断，从巴黎买手店The Broken Arm到COMME des GARÇONS，萨洛蒙试图在潮流圈层建立认知。本质上，是用设计和联名替代功能，作为进入潮流语境的门票。

营销上，安踏复刻了“饥饿疗法”。针对热门鞋款，萨洛蒙推行限量发售加线上抽签机制，部分鞋款二级市场溢价80%至400%。这种操盘手法与球鞋圈惯用的“炒鞋”逻辑如出一辙，目的只有一个：制造稀缺感，拉高话题度。

代言人选择更是时尚化的极致表达。从签约赵今麦、白敬亭等国民年轻艺人，到官宣顶奢时尚代言人金智秀，萨洛蒙的代言体系彻底脱离运动维度。这些代言人的核心价值不再是背书产品运动性能，而是赋能品牌时尚调性、带动穿搭种草、撬动流量销量。金智秀同时手握Alo Yoga代言，而Alo正是当下“白女三件套”的核心品牌——萨洛蒙盯上的，正是同一群消费者。

然而，潮流圈并没有因此完全接纳萨洛蒙。在球鞋论坛和潮流媒体中，关于萨洛蒙的讨论始终集中在少数几款鞋型（XT-6、XT-Whisper），且热度高度依赖联名和限量发售的脉冲式刺激。一旦没有新配色或新联名，话题度迅速回落。这说明萨洛蒙尚未形成稳定的潮流心智，仍依赖外部事件驱动关注。

图源/小红书截图，消费者讨论集中在XT-6、XT-Whisper系列

对比那些被潮流圈奉为经典的品牌，萨洛蒙缺乏持续输出文化符号的能力。有潮流评论人评价：“萨洛蒙的鞋是好看的，但穿上它不会让人觉得你懂潮流，只会让人觉得你跟着潮流走。”

更尴尬的是，萨洛蒙的服装线尚未形成气候。定价约3100元的GREPON GTX硬壳外套，在天猫旗舰店收货人数仅有几十个。运动内衣、弹力裤等热门品类产品线单薄，与lululemon、Alo甚至On昂跑相比都相形见绌。

图源/淘宝天猫，该款夹克销量仅为44件

一个只有鞋能打、服装乏力的品牌，在潮流圈始终是“偏科生”。

尴尬的中间态

历经七年转型，萨洛蒙卡在专业与潮流的中间地带，定位模糊、进退两难。

从业绩数据来看，萨洛蒙仍是亚玛芬集团增长势头最猛的品牌之一。2026年第一季度户外性能板块营收同比增长42%，超过始祖鸟。但这份增长建立在一种脆弱的平衡之上：靠数十年积累的专业技术底蕴讲故事，靠时尚化的配色和营销拉销量。

财务数据暴露了这种张力。2025年第四季度，因支持软商品业务（服装、配饰）扩张，销售与管理费用大幅增加，户外性能板块调整后营业利润率同比下降490个基点。虽然2026年第一季度通过高毛利产品提升和DTC扩张，利润率有所回升，但长期高速拓店和营销投入带来的成本压力并未消失。

图源/亚玛芬集团2025 Q4财报

简言之，为了挤进潮流圈，萨洛蒙付出了昂贵的入场费，但门票是否真的拿到手，还不确定。

竞争格局也在挤压它的中间地带。往上，始祖鸟占据了“运奢”心智，lululemon在女性运动服饰领域根基深厚；往下，On昂跑通过Loewe联名和赞达亚代言加速时尚化，HOKA在专业与潮流之间保持了更稳健的平衡。

更具针对性的竞争压力来自品牌代言圈层的重叠。金智秀代言的Alo Yoga正加速深耕中国市场，与萨洛蒙直面同一批都市年轻女性消费者。萨洛蒙不仅要直面多赛道竞品的分流，还要与代言人自身合作的品牌争夺用户注意力与市场份额。

最大的隐患在于品牌定位的模糊。当下选择金智秀同款的消费者，大多不关注产品的户外专业性能，仅将其视作潮流穿搭配饰。当户外潮流风口褪去、新的时尚单品与顶流代言取而代之，萨洛蒙还能留住这些消费者吗？

最后

七年前安踏入主时，外界期待萨洛蒙能复制始祖鸟的神话。但七年过去，萨洛蒙既没有成为始祖鸟，也没有成为lululemon，更没有成为Nike。

它是一个独特的样本：一个试图抛弃旧根基却未能建立新认同的品牌，一个在专业与潮流之间反复摇摆、最终哪边都不彻底的“中间派”。

亚玛芬全球CEO郑捷称萨洛蒙为“冉冉升起的新星”。但要成为恒星，它必须回答一个直白的问题：你到底是谁？是为山野而生的户外品牌，还是披着机能外衣的时尚品牌？

这个答案一天不清晰，萨洛蒙就一天卡在中间，被两边的风同时吹着，站不稳，也跑不快。