“6·18”美妆赛道新信号：功效翻倍、外资霸榜、AI重构

中国商报（记者 马嘉）今年“6·18”，美妆行业“交卷”：功效护肤品类成交额同比增长翻倍，外资高端品牌在天猫、京东、抖音三大平台全面霸榜，AI技术从营销“可选项”变成“必选项”。中国商报记者观察发现，美妆赛道“价格战”硝烟正在散去。大促不再只是一场GMV的数字游戏，美妆品牌们都在积极争取把一次成交转化为持续复购、把促销人群沉淀为长期用户，力争真正“笑到最后”。

功效护肤翻倍增长，“实用主义”成为消费主逻辑

功效护肤品类的销售成绩引人关注。京东数据显示，“开门红”52小时，抗衰、修复、舒敏等相关功效类护肤产品成交额同比增长翻倍。天猫方面，欧莱雅集团旗下专业护肤品牌修丽可实现两位数增长，雅诗兰黛集团旗下The Ordinary成交额同比激增超200%。中信证券发布的研报称，电商大盘及美护类目在此次“6·18”大促中取得10%以上GMV（商品交易总额）增速，性价比护肤与中高端彩妆各有突出表现。

各大品牌在直播间中，围绕功效成分不断扩充品类。比如，可复美从胶原棒延展至面霜、柔肤水等产品矩阵，本质上是用多品类承接“胶原修护”心智。男性消费者的需求同步进阶，直播间搜索关键词从“男士洁面”扩展到“抗老”“修复面膜”等产品上。

“消费者不再单纯追求低价囤货，而是更注重产品实用功效、使用体验和品质稳定性。”宝洁相关负责人对记者表示，公司聚焦国人真实生活痛点研发，“拒绝无效功能”。

雅诗兰黛集团相关负责人也表示，品牌正通过使用AI智能客服精准推荐产品功效，缩短消费者决策链路。比如“奇迹晚霜的产品功效是什么”“适用肤质是什么”“面霜与晚霜的区别是什么”，消费者在品牌电商旗舰店通过简单的聊天就能得到答案。AI不仅能进行精准的产品功效推荐，还能自动提取商品详情页的核心参数生成对比表格，并智能总结真实买家的差评痛点，这极大缩短了消费者的决策链路。

外资高端回归霸榜，国货分化加速

从各大平台的美妆销售榜单数据来看，外资高端品牌正在夺回增长主动权，国货则呈现“头部稳固、尾部承压”的分化态势。

在天猫美妆“6·18”抢先购全周期成交榜TOP20中，国际品牌占据15席。珀莱雅继续位居榜首，可复美、毛戈平、薇诺娜也跻身前20。在京东“6·18”开门红竞速榜美妆品牌销售榜TOP10中，国际品牌占据10席，兰蔻、SK-II、修丽可、雅诗兰黛、安热沙、OLAY、赫莲娜、海蓝之谜、欧莱雅、肌肤之钥依次位居前十。在热销单品中，兰蔻菁纯面霜、SK-II神仙水、修丽可AGE面霜等百款核心爆品成交额同比增长翻倍。

抖音平台的变化尤为突出。今年5月，抖音化妆品类目总GMV达284.58亿元。赫莲娜以5.7亿元销售额拿下美容护肤榜单第一，终结了韩束长达17个月的连冠纪录。5月抖音品牌榜前五名分别为赫莲娜、雅诗兰黛、珀莱雅、海蓝之谜、韩束，仅有珀莱雅和韩束两家国货品牌。抖音“6·18”首日，TOP1品牌海蓝之谜以1.02亿元的GMV断层领先，为国货头部珀莱雅（5576万元）的1.82倍。

开源证券分析师认为，头部高端外资品牌已构建起“达人矩阵+品牌自播”的双路径协同模式，结构较为均衡，叠加长期积累的品牌认知度，大促期间更具流量争夺优势。

国货并非没有机会。Fan Beauty Diary首次冲进天猫美妆TOP20并进入亿元俱乐部；Off&Relax同比增长超500%，摇滚动物园、安野屋同比增长超200%。百雀羚新品灵芝2.0系列销售超2000万元，带动品牌同比增长近100%；六神驱蚊蛋等新品系列在天猫“6·18”首阶段成交量同比上涨125%。

美妆时尚行业分析师孔思瀚表示：“外资品牌更占优势的核心原因是补上了内容电商的短板。过去两年国货在抖音靠自营直播间和达人矩阵吃到了红利，现在高端外资品牌学会了同样的玩法，品牌优势重新显现。”

AI重塑消费全链路，复购率成为新坐标

美妆行业数字化进入新阶段，AI技术在今年“6·18”渗透得更深了。雅诗兰黛集团方面表示，其全面落地数字化智能工具：AI模型可“秒级生成”多场景商品图文与短视频；借助平台AI自动化投放工具，基于用户行为精准适配产品，实现“货找人”；AI还能自动提取商品详情页核心参数生成对比表格，智能总结真实买家差评痛点。

宝洁方面则表示，在供应链端，宝洁依托全球领先的智能柔性供应链和灯塔工厂实现AI全检，“6·18”期间联动菜鸟搭建前置仓，推出“极速达”“夜派”服务。宝洁首创“生产、定制、仓储、分拣、直发”一站式直发消费者供应链解决方案，运用数字孪生优化仓网布局。

孔思瀚认为：“AI在美妆行业的应用正从营销端向研发端延伸。今年‘6·18’看到的是AI在投放和客服环节的落地，下一步更值得关注的是AI辅助成分筛选和配方优化，这会从根本上提升产品创新效率。”

复购率也值得关注。天猫数据显示，今年“6·18”美妆复购率超过40%，远高于行业平均水平。雅诗兰黛集团相关负责人表示，消费者正从“大促囤货”转向“情绪价值与仪式感”买单，集团各品牌推出定制化礼遇服务，将标品转化为承载情感与仪式感的“专属礼物”。

有证券机构消费分析师表示：“复购率超过40%是一个重要门槛。如果大促只能带来新客而不能带来复购，那么对品牌的长期价值是负数。今年‘6·18’，消费者越来越精明，会在促销节点选择自己真正信任的品牌复购，而不是被低价吸引去尝试陌生品牌。”

告别“价格战”，走向“价值战”

业内人士认为，今年“6·18”大促后，美妆行业应告别“价格战”，走向“价值战”。

国泰海通证券表示，满足质价比需求已成为供给端主线。申万宏源判断，2026年全年美妆整体增速将较2025年的3.5%提速，开启新一轮美妆消费复苏之路。美银证券则提示，对部分品牌“6·18”后GMV增长的可持续性持谨慎态度。

宝洁相关负责人表示：“真正的品类增长不是在某一个点上赢，而是长期不断地迭代升级五大品牌竞争力，即产品、包装、品牌沟通、零售体验、客户和消费者价值。”

雅诗兰黛集团相关负责人则强调，电商渠道已不仅是销售阵地，更是品牌价值与消费体验的传播场。

功效护肤翻倍、外资全面回归、AI重塑链路、复购率创新高——2026年“6·18”美妆行业的这四个信号，共同指向一个判断：“价格战”的时代正在过去，“价值战”的时代刚刚开始。

有券商分析师称：“今年‘6·18’最大的意义在于验证了品牌的真实竞争力，不是谁补贴多、谁投流猛，而是谁有真正的产品力和品牌力。未来两到三年，美妆行业将完成从流量驱动到研发驱动的切换。谁能在AI辅助研发、功效验证、供应链效率上建立壁垒，谁就能在下一轮竞争中胜出。”