一年卖爆58亿，亚瑟士“放飞”鬼塚虎

连续两年销售额增长超过40%后，鬼塚虎正在向一家独立运营的全球高端生活方式品牌迈进。

文|马莲红

2026年6月，亚瑟士集团宣布重大组织调整：计划通过公司分割方式，将鬼塚虎业务整体转移至全资子公司OT GROUP运营，相关重组预计于2027年1月1日正式生效。

过去两年，鬼塚虎的增长速度已经远远超过多数成熟运动与时尚品牌。2024年，其销售额同比增长58.3%，达到954亿日元（约40.068亿元人民币）；2025年销售额进一步增至1365亿日元（约57.33亿元人民币），同比增长约43%，首次跨过千亿日元关口。

即便进入2026年，品牌仍保持高速增长。第一季度，鬼塚虎销售额同比增长33.8%，品类利润率达到39.6%，不仅高于亚瑟士集团的大多数业务，也已经接近部分国际奢侈品公司的盈利水平。

在此基础上，鬼塚虎将中长期销售规模瞄准2000亿日元（约84亿元人民币）。按照2025年的收入计算，这意味着品牌还需要实现接近五成的增长。这次分拆后，鬼塚虎仍归亚瑟士所有，但将在商品企划、生产、零售、营销和全球扩张等方面获得更独立的决策权，从复古运动鞋的舒适区走出来，与国际轻奢、设计师品牌乃至部分高奢品牌争夺同一批消费者。

从专业赛场到沉寂二十年

1949年，创始人鬼塚喜八郎在日本神户正式创立了“鬼塚株式会社”（Onitsuka Co., Ltd.）。鬼塚虎创立之初定位于体育市场，先后推出了篮球鞋、长跑鞋等专业用鞋。进入六十年代，鬼塚虎凭借硬核竞技性能走向全球专业赛场。

俄勒冈大学跑者菲尔·奈特赴日考察，被鬼塚虎跑鞋做工、性价比与竞技性能打动，笃定其北美市场潜力。随后菲尔·奈特携手田径传奇教练比尔·鲍尔曼，联合创立蓝带体育公司，也就是耐克前身，拿下鬼塚虎北美独家代理权，专营其跑鞋进口销售。

之后双方因区域代理权归属、技术权属等矛盾持续激化，合作彻底破裂。蓝带体育更名Nike，最终成长为全球运动巨头，而鬼塚虎也因此成为耐克创业故事里无法绕开的源头。

七十年代，欧美运动品牌全球化扩张提速，单一的鬼塚株式会社在产能、品类和资金上均难以抗衡海外巨头。为此，公司于1977年联合体育服饰企业GTO和运动器材品牌Jelenk完成三方合并，新集团定名为ASICS亚瑟士（源自拉丁语“健全的精神寓于健康的体魄”首字母）。

这次合并直接重塑了品牌格局：集团将全部运动科技、赛事资源和竞技产线统一归入亚瑟士主品牌，而鬼塚虎则被暂时搁置，不再研发竞技新品，线下曝光也大幅缩减，仅作为历史商标保留，此后的二十余年里基本淡出了大众视野。

从《杀死比尔》到时装周

鬼塚虎完成第二次品牌重生

2002年全球复古球鞋潮流首轮爆发，亚瑟士集团做出决策：重启鬼塚虎品牌，定位独立高端复古生活方式品牌，和亚瑟士专业运动线并行运营。

重回大众视野的鬼塚虎，面临的是一个早已被耐克、阿迪达斯等巨头牢牢瓜分的现代运动市场。它明智地没有选择在专业科技上硬碰硬，而是开始挖掘其深厚的历史档案，将运动解构为符合当时审美的时尚符号。

2003年，鬼塚虎迎来了它在时尚发展史上的“神仙助攻”。好莱坞导演昆汀·塔伦蒂诺在电影《杀死比尔》中，安排女主角乌玛·瑟曼身着黄黑连体服，脚踩一双黄黑相间的鬼塚虎Tai-Chi运动鞋。这一造型完美致敬1973年一代功夫巨星李小龙在《死亡游戏》中的经典形象。

电影的火爆让鬼塚虎在全球年轻人心中建立了“酷、叛逆、高级复古”的文化心智，一时间黄黑配色风靡全球。

与此同时，鬼塚虎也成为米兰时装周的常客，品牌签约意大利设计师Andrea Pompilio长期操盘设计，连年亮相米兰时装周发布成衣鞋履系列，主打中性极简高端剪裁；2008年推出高端日本制Nippon Made系列，进一步拉开和大众运动产品的定位差距，轻奢化转型就此埋下伏笔。

近两年，鬼塚虎布局明显加速，改变了过去以普通鞋店为主的扩张方式，开始将资源集中到巴黎、伦敦、米兰、上海等全球时尚城市，通过大型旗舰店建立品牌形象。

2025年5月，品牌在伦敦考文特花园开出欧洲首家Red Concept Store；同年7月，又在巴黎香榭丽舍大街开出全球旗舰店。巴黎店不仅承担销售功能，也被设计成品牌文化展示和高端形象输出的核心空间。

鬼塚虎还在为重返美国做准备。品牌曾在2023年退出美国直营市场，目前计划于2027年在洛杉矶开设旗舰店，并在东京、名古屋、上海、米兰、首尔等城市继续增加旗舰项目。其核心策略不是大规模铺货，而是以直营店和少量精选零售商控制渠道、价格和品牌形象。

鬼塚虎最大的战略变化，是降低对经典鞋款尤其是Mexico 66的单一依赖。

近两年，品牌持续扩充服装、包袋、皮具、外套、配饰等产品，并将Yellow Collection作为高端时装线，常态化参加米兰时装周。

这一布局的核心，是提高客单价和复购频率。鞋履通常是低频消费，服装、包袋、香氛和配饰则能增加消费者与品牌的接触场景，也有助于鬼塚虎摆脱“爆款鞋品牌”的局限。

连续两年增长超40%

鬼塚虎为何此时“独立门户”？

从经营结果看，鬼塚虎的这些布局已取得明显回报。2025年，鬼塚虎销售额达到约1365亿日元（约57.33亿元人民币），同比增长43%，首次突破千亿日元；利润率约为37.7%，是亚瑟士集团各业务板块中最高的之一。2026年第一季度，销售额继续同比增长约34%。

增长主要来自欧洲、大中华区、日本市场，以及日本入境游客消费。中国是鬼塚虎过去两年重点投入的市场之一，而且布局已经不再停留于增加门店数量，而是通过不同店型划分产品层级。

2024年，鬼塚虎在上海恒隆广场开出中国内地首家NIPPON MADE系列精品店，重点销售日本制造、手工处理和更高价格带的鞋履；随后又在上海张园、北京SKP-S、成都IFS等高端商业项目布局概念店。

不过，鬼塚虎这种增长也存在两个潜在风险。

第一，品牌目前仍高度受益于复古薄底鞋趋势，Mexico 66等鞋款承担了较大流量。一旦鞋型风潮发生变化，服装、包袋和香氛能否及时接棒，仍需观察。

第二，大型旗舰店明显增加租金、人员和营销成本。鬼塚虎目前接近奢侈品的利润率，未来全球开店提速后，能否维持这种盈利水平，将是检验其高端化是否成立的关键。

此时亚瑟士将鬼塚虎独立出来，将更有助于后者发展，过去鬼塚虎与亚瑟士共享集团体系，但两者的商业逻辑已经出现明显分化：亚瑟士强调专业跑步和运动性能，鬼塚虎则越来越接近时装和轻奢品牌，依赖直营旗舰店、限量产品、高端商圈和文化内容。独立运营后，鬼塚虎可以减少集团审批层级，更灵活地进行全球开店、跨界合作和品类扩张。

这个曾为全球最大运动品牌提供“第一双鞋”的品牌，在走过七十余年跌宕起伏后，终于站在了独掌命运、冲刺轻奢帝国的新起点上。

注：本文所用图片来自鬼塚虎公开资料