两条不同路径 中国企业赞助世界杯“赢麻了”

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（来源：投资者网-思维财经）

6月，2026年美加墨世界杯激战正酣。

虽然没有中国足球队的参与，但中国企业却在这场全球最顶级的营销舞台上大放光彩。曾经，日本企业是世界杯官方赞助商的主角之一。如今，中国企业已然取代日本企业，成为新的“亚洲之光”。

另一方面，大量无力承担数亿级官方赞助费用的中国企业，选择通过球星代言、球队合作、媒体转播、供应链供货、联名衍生品等外围模式分享世界杯流量红利，形成“场内官方赞助高举高打、场外多元营销精准渗透”的双层格局。

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中国四大官方赞助商锁定顶级权益

作为史上规模最大、首次三国联办的足球盛会，共有48支球队参加2026年美加墨世界杯。本届赛事将进行104场比赛，覆盖全球超60亿观众，总收入预计达130亿美元，赛事营收较2022年卡塔尔世界杯增长超70%。

而在本届赛事的16个官方赞助商中，中国企业独占4席。联想、海信、蒙牛、万达构成世界杯赛场营销的中国矩阵，四家企业合计投入超5亿美元，占国际足联（FIFA）赞助总收入近20%。

四家中国赞助企业分属科技、家电、乳制品、不动产服务赛道，覆盖FIFA顶级全球合作伙伴、全球官方赞助两大层级，营销投入不只是短期广告曝光，更是瞄准北美新市场的长期品牌布局。

其中，联想是本届赛事最高等级的全球合作伙伴，也是FIFA百年历史中首家来自中国的官方技术服务商。据了解，联想在本届世界杯的赞助总投入约1.5亿美元，配套营销费用约3亿美元，合计超30亿人民币。

不同于传统品牌单纯投放赛场围挡广告，联想将AI算力、服务器、3D越位可视化系统、球员数据分析平台全面落地本届世界杯16座主办城市场馆，赛事数据中心、转播支撑硬件均由联想供应。

联想表示，赞助核心目标是突破北美商用PC、AI服务器市场。借助世界杯官方技术背书，联想已与北美多家政企达成算力设备采购意向；赛事期间推出足球AI智能体免费向全球球队开放，To B端订单转化显著。财报显示，2026年二季度，联想北美商用业务营收同比增长27%，世界杯营销拉动效果已初步兑现。

作为中国家电龙头，海信于2018年、2022年、2026年牵手三届世界杯。本届赞助权益投入1.5亿美元，配套全球线下门店、线上投放营销费用超2.8亿美元。同时，海信升级为本届赛事VAR视频裁判显示技术独家合作伙伴，在赛场16座裁判中心搭载海信RGB-Mini LED专业显示设备，解决赛事高清判罚需求。

从业绩回报看，长期赞助世界杯持续拉动海信的海外增长。2018年海信的海外收入占比不足40%，2025年已经经突破60%。北美、拉美市场电视、白电出货量连续三年增速超30%，本届赛事带动海信的北美线下门店销量环比提升超40%。

和海信一样，蒙牛也连续赞助多届世界杯。蒙牛本届权益投入7500万美元。依托赛事IP推出世界杯限定牛奶、冰淇淋、奶酪系列产品，聚焦大众快消品场景做本地化落地，在美加墨三国商超、便利店铺设专属堆头，开展线下观赛派对。

值得一提的是，本届赛事期间，海信与蒙牛推出联名围挡广告，成为世界杯史上首次两大中国赞助商联合露出，线上话题播放量突破40亿次。

万达也已连续赞助多届世界杯。和前三家赞助商不同，万达的赞助落点并非传统商品销售，而是借助世界杯进行全球曝光，向美加墨输出文旅综合体、赛事配套商业运营模式，同步推进海外酒店、体育场馆开发合作。

行业观察人士表示，中国四家官方赞助商具备统一特征：投入体量巨大、营销周期长、直接锁定场内稀缺曝光资源，但门槛极高，单家综合投入普遍超10亿人民币，一般公司难以承担。顶级赞助的优势在于获得FIFA官方权威背书，可直接赋能北美高端市场拓展，品牌溢价与渠道长期收益远大于短期销量拉动。

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更多企业差异化营销抢夺赛事流量

而在四大顶级赞助商的光环之下，无法承担数亿级官方赞助费用的中国公司也未缺席世界杯营销的战场。相关企业在家电、新能源、厨电、潮玩、跨境制造、媒体转播等赛道开辟出一套轻量化、高灵活度的外围打法：投入仅为官方赞助商十分之一或更低，精准分流全球球迷流量，形成多层次营销。

华帝股份在今年5月发布公告，官宣成为西班牙队中国大陆区官方厨电合作伙伴。同时，华帝股份复刻2018年世界杯法国队夺冠营销的打法，推出“西班牙夺冠套餐”，线上线下同步开展全额返还、限量藏品赠送等活动。

泸州老窖则与葡萄牙队、阿根廷队达成合作，推出2026年国家队纪念酒，C罗、梅西，葡萄牙、阿根廷两大当家球星登上瓶身。追觅、东鹏、王老吉选择球星代言，签约C罗、姆巴佩、哈兰德等顶流球星拍摄宣传片，投放海内外社交平台短视频，依托球星的粉丝基础实现低成本破圈，避开FIFA官方IP高额授权费。

咖啡领域的赞助同样热闹非凡。库迪咖啡今年4月官宣成为阿根廷队全球赞助商，随后更是成为2026年世界杯官方授权产品零售商。一个月后，瑞幸咖啡宣布成为葡萄牙队、西班牙队的中国区赞助商，分别由C罗、亚马尔领衔。

作为新能源汽车代表之一，吉利也未缺席世界杯盛宴。据吉利汽车公告，吉利银河成为央视2026年世界杯独家转播合作伙伴，冠名王牌栏目《豪门盛宴》。虽然该模式不具备赛场露出权益，但能覆盖国内数亿级观众，拉动车型终端销量。

值得一提的是，泡泡玛特虽然不是本届世界杯的官方赞助商，但旗下LABUBU在本届世界杯的开幕式上露出，吸引了全球关注。泡泡玛特推出的世界杯联名潮玩手办，依托赛事文化场景实现全球铺货，海外潮玩门店限定款持续断货。

每届世界杯，都离不开中国制造。据义乌制造业协会的数据显示，今年一季度，义乌体育用品出口额28.3亿元，同比增长12%，对美加墨三国出口同比上涨 21.3%，球衣、助威道具等订单较往届提升20%，依靠配套供货赚取制造利润。

另外，照明、轻轨等基建设施也参与世界杯，成为中国基建走出去的代表。据悉，国内照明、音响设备企业为16座赛事场馆提供配套硬件，以B2B供货形式间接绑定世界杯。中国中车的轻轨列车投入墨西哥赛事城市运营。中国企业依靠赛事项目背书开拓海外市政、文体工程订单，隐形参与本届世界杯。

有分析指出，相较于场内四大官方赞助商，外围企业最大优势是投入门槛低、风险可控、模式灵活，一旦赛事营销效果不及预期，亏损规模有限；细分赛道小品牌可精准聚焦单一人群，避免全品类高额投放。但场外营销的短板同样明显：无法使用FIFA、世界杯官方logo等IP，缺少权威背书、流量碎片化，只能带动短期产品销量，难以形成长期的全球化品牌认知。

总的来说，2026年美加墨世界杯的中国商业版图，清晰分化出两条截然不同的出海路径：联想、海信、蒙牛、万达四家官方赞助商以重金锁定场内核心流量，将世界杯作为其全球化战略的核心抓手，兼顾短期曝光与长期海外渠道、技术品牌建设；而数量更多的家电、新能源、文创、外贸等企业，依托与球队、球星合作，转播冠名，产品供应链等外围营销，以相对较低成本获得赛事短期红利。

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图片来源｜摄图网

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