北京
一只股票的价格，比十年前还低了16%——这就是耐克现在的处境。截至撰稿时，耐克股价约45美元，较2025年8月创下的52周高点80美元已跌去44%。对持有这家公司股票的投资者来说，过去这段时间并不好过。但6月30日即将发布的2026财年第四季度财报，或许会给出一个不同的答案。
这份财报是CEO Elliott Hill回归后推行的“Win Now”转型计划面临的又一次检验。Hill在2024年底重返耐克掌舵，管理层将这套打法称为“即刻制胜”行动。悬在财报上的核心问题是：当前被打压的股价，究竟反映的是一家终于开始转身的公司，还是一家依然困在原地的公司。
北美市场是判断转型是否奏效最清晰的信号。在截至2026年2月28日的第三财季，耐克北美收入增长3%，达到约50亿美元。其中批发业务增长11%，耐克从零售合作伙伴那里重新赢得货架空间。管理层透露，2月份各渠道的终端销售实现两年来首次全面增长，折扣力度在收窄，数字业务在季度推进过程中逐步走强。
耐克首席财务官Matthew Friend在第三财季电话会议上说：“北美正在引领我们的复苏，并且已经做好准备，在接下来保持这股势头。”如果这一在2月出现的转折能延续到第四财季——即便北美市场需要对比去年同期那波大力清仓促销的基数——那将是耐克真正有能力重新驱动其最大市场增长的实质性证据。
但大中华区是硬币的另一面。第三财季，该区域收入下降7%至约16亿美元，管理层给出的第四财季指引是大约20%的下滑。不过这轮萎缩在很大程度上是耐克主动选择的结果。公司正在有意识地减少出货，以清理积压库存，并遏制那些让品牌在当地变得廉价的大幅折扣。
一个值得注意的细节是：在销售收入缩水的同时，大中华区经营利润反而上升了11%，库存单位数量下降超过20%。这表明，耐克没有继续把大量产品塞进渠道，而是收缩短期铺货、把关键款式从折扣渠道撤出，转而强化全价销售能力。管理层表示，全价销售占比已有改善。此外，耐克将一种改造后的门店概念扩展至100家门店，包括位于上海的一家旗舰店。
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