端午节到了 五芳斋、全聚德为何双双失势？

粽叶飘香的端午，是全年粽子消费的顶峰。艾媒咨询发布的2026粽子行业白皮书显示，国内粽子赛道规模连年稳步扩容，全年行业增速稳定在7%-8%。低脂轻食粽、一人份便携粽、各地特色创意粽层出不穷，年轻人的消费需求持续释放，整个行业蛋糕还在越做越大。

行业红利滚滚而来，手握百年口碑的头部老字号却一路走下坡。粽子龙头五芳斋连续三年销量、营收、毛利率同步下滑，即便到了端午销售旺季，依旧躲不开库存积压、利润缩水的难题；国民餐饮标杆全聚德客流持续萎缩，主业经营深陷亏损泥潭。

市场明明有增量、消费者仍有需求，为何沉淀百年、自带国民好感的老字号，反而一步步失去市场？老字号的落寞，是时代淘汰传统风味，还是自身固步自封埋下的隐患？老牌金字招牌要怎样撕掉“老气、过时、一成不变”的标签，重新抓住消费者的心？

端午销售旺季，五芳斋业绩却现增长乏力

提到粽子，五芳斋是国民心中的标杆品牌。依靠代代相传的粽艺，它常年占据商超货架 C 位，端午礼盒更是往年家家户户送礼的首选，本应稳稳吃下行业增长红利。但上交所公开披露的2023至2025年年报，用实打实的数据，撕开了品牌繁华外表下的颓势。

2023年五芳斋粽子主营收入19.40亿元，销量5.44万吨；2025年营收回落至15.72亿元，销量仅4.51万吨，两年少卖近万吨产品。当年净利润同比下滑14.44%，核心品类毛利率走低，库存同比激增三成。端午本是全年销售顶点，品牌却深陷备货积压、利润收缩的循环。

深究背后根源，这份难看的成绩单是多年结构性短板集中爆发的结果。品牌经营高度绑定端午单一节庆与礼盒赛道，超七成营收集中在短短一个月，早餐、下午茶、日常解馋等常态化消费场景长期缺位，一年大半时间门店、渠道客流大幅下滑。产品口味固守传统重油重糖路线，面对全民健康饮食新风向，低糖、即食、迷你小份新品研发节奏缓慢，白白错失增量市场。渠道经营同样进退维谷，线下经销商窜货乱价、渠道利润持续变薄；直播电商、即时零售、社区团购等新兴赛道布局滞后，线上新增流量无法填补线下流失的市场份额。再叠加前期智能生产基地投建带来高额折旧成本，营收收缩与固定成本攀升双向挤压利润，让百年龙头在行业上行周期中持续掉队。

行业透视：遇冷非孤例，大批老字号集体陷入发展瓶颈

五芳斋的经营落寞，仅仅是老字号行业困境的冰山一角。放眼餐饮、食品、日化、服饰各大赛道，无数家喻户晓的金字招牌，正慢慢淡出普通人的日常消费，客流萎缩、规模收缩、品牌老化成为行业共性难题。

拥有160余年历史的全聚德，便是餐饮老字号困境最典型的写照。结合深交所年报、界面新闻2025年公开报道，当年全聚德全年营收12.55亿元，同比下滑10.32%；归母净利润同比暴跌77.29%，扣除非经常性损益后主业亏损622万元，创下品牌上市以来首次全年主业亏损纪录。

品牌门店扎堆景区商圈，客源完全依靠外地游客打卡支撑，本地居民复购意愿极低，旅游行情稍有起伏，经营数据便会大幅震荡，始终没有稳定的本土客群作为经营底盘；长久以来被贴上“高端游客专属打卡餐厅” 的标签，人均消费门槛偏高，菜品、服务多年没有实质性更新，对比市面上平价新式烤鸭、融合家常菜，性价比毫无优势；面对年轻人热衷的一人食、外卖简餐需求，轻量化小份套餐布局迟缓，如今早已不是年轻食客的就餐首选。

放眼日化、服饰、糕点等多个赛道，大量老牌都存在相似问题：守着流传百年的名气，却脱离普通人的日常三餐与生活，产品、渠道、经营模式常年停滞不前，空有金字招牌，却慢慢丢失主流消费市场。商务部权威调研数据：全国现存1450家中华老字号，超三成企业经营规模逐年收缩，部分长期亏损、转型无路的品牌，甚至被移出老字号官方名录。行业调研同时显示，仅有一成左右老字号保持稳定增长，近半数品牌深陷亏损泥潭。

市场反差：同样坐拥岁月底蕴，也有老字号实现逆势翻红

商务部权威调研数据：全国现存1450家中华老字号，超三成企业经营规模逐年收缩，部分长期亏损、转型无路的品牌，甚至被移出老字号官方名录。行业调研同时显示，仅有一成左右老字号保持稳定增长，近半数品牌深陷亏损泥潭。

市场里涌现出一批顺利突围的老牌企业。它们挣脱“靠节庆冲销量、靠文旅撑客流”的固化生存模式，以创新适配新消费、主动拥抱年轻群体，和持续遇冷的品牌形成鲜明冷暖对照。

始创 1773 年的苏州稻香村，率先打破节日营收束缚，走出一条日常化、年轻化的发展道路。据中国商报、稻香村官方公开转型资料，品牌专门设立年轻化研发团队，持续推出低糖点心、园林文创糕点，兼顾健康需求与社交打卡属性；线下改造零号体验门店，增设手工体验区、打卡集章点位，线上常态化直播带货、推出创意点心盲盒，还联动国风 IP 推出限定联名礼盒。曾经只在中秋、端午热销的糕点，如今变成大众早餐、下午茶常备零食，门店全年客流稳定，不再依靠短期节庆订单托底业绩。

国民老牌大白兔、回力的IP活化思路同样极具参考价值。依据新民晚报、腾讯新闻权威专题报道，大白兔跳出单一奶糖赛道，开展多元化合规跨界合作：2018年联动美加净推出奶糖润唇膏，上线瞬间售罄；2019年携手气味图书馆推出全套奶糖香氛系列，同期落地快乐柠檬限时奶茶快闪店，多元联名持续引爆社交媒体流量；回力深耕校园、青年圈层，持续推出潮流联名鞋款，彻底撕掉“老式平价布鞋”的陈旧标签，跻身当下热门国潮单品。

这些成功的案例，道破老字号转型的核心逻辑：传承不等于固步自封，守住非遗工艺、本土文化内核的同时，在产品、消费场景、品牌营销上主动革新，就能摆脱老化困局。

当下，26至35岁青年已是统传食品消费主力，年轻人更看重低脂健康、小巧便携、颜值与性价比，不会单纯为“百年非遗”情怀买单，而多数老字号宣传话术陈旧，缺少贴近年轻人的生活化内容，难以建立新一代用户认知，老客逐年老去，新客不愿驻足。且多数老字号带有传统国企、家族管理底色，长期依赖品牌历史红利，市场化竞争意识薄弱；内部审批流程冗长，面对快速变化的消费市场反应迟钝，叠加厂房、门店重资产成本，极易陷入“越保守、越亏损”的循环。

五芳斋、全聚德的经营滑落，为所有手握金字招牌的老牌企业敲响一记警钟！传统风味可以跨越世代代代延续，但品牌发展必须紧跟时代生生不息。守住扎根心底的匠心初心，主动奔赴现代人的日常生活，在产品、客群、渠道、经营模式上完成全方位蜕变，方能让跨越百年的金字招牌，历经四季流转，长久保有鲜活动人的市井烟火。

（丁小猫）

参考来源：

1. 五芳斋2023-2025年年度报告（上交所）

2. 全聚德2023-2025年财报（深交所、界面新闻）

3. 艾媒咨询粽子行业报告、2026粽子行业白皮书

4. 商务部老字号发展调研及扶持政策文件

5. 稻香村、大白兔、回力转型公开行业案例